Marketing marki a marketing produktu

Przeczytaj także: Co robić, aby marka dobrze się sprzedawała?

Dziś przechwalanie się naszywką czy plakietką znanej marki uchodzi za obciach, a przecież nie zawsze tak było. Ba, nadal tak nie jest w wielu krajach, o czym świadczy masowy handel podróbkami w Azji czy Afryce. Jednak za jakiś czas i tamci machną ręką na plakietki, tym bardziej że nikt już nie rozezna co oryginał, a co lipa. Co więcej, można się spodziewać narastania „odwróconego snobizmu”, czyli mody na nabywanie produktów dziwnych marek, zwanych dziś pogardliwie no names. Nie bez powodu karierę robi marka nazywająca się właśnie No Name, a wielu producentów decyduje się na no branding, czyli zgrywanie się na nieznaną firmę i sprzedawanie produktów w ascetycznych pudełkach. Podobne motywy kierują firmami sprzedającymi część swoich produktów pod nowymi markami – chętni do kupienia czegoś mniej ogranego mogą dzięki temu zaspokoić swój „odwrócony snobizm”.

Odwrót od starych dobrych marek powodowany jest również ich zwykłym opatrzeniem i zużyciem. Niejedna prestiżowa marka dobrze wykorzystała swój potencjał, przekształcając się w markę masową, w efekcie tracąc na prestiżu. Coś za coś. Poza tym wielkie marki są już po prostu stare. Mają po sto, sto kilkadziesiąt lat. Zapewne naturalny żywot wielkiej marki nie jest znacznie dłuższy. Upewnią się o tym nasi potomkowie, gdy dane im będzie zobaczyć, jak długo żyła marka Ford albo Coca‑Cola.

Rynek ma dziś zadyszkę, a marketing ADHD. Za dużo wszystkiego: towarów, usług, nowości, innowacji, reklam, mód i trendów. Nawet ludzie biedni mają kłopot w wybieraniem towarów w swoim segmencie. Wszystkim trudno się połapać i bynajmniej nie jest tak, że jacyś wielcy magowie marketingu, pozaszywani w biurowcach wielkich korporacji, reżyserują ten teatr. Ich władza kreowania trendów i popytu jest coraz bardziej iluzoryczna. Dzięki sieci masy wzięły marketing w swoje ręce. Jak grać marką w tym szalonym pokerze? Myślę, że najważniejsze, żeby w ogóle grać, a nie czekać niczym pająk w sieci, że muszki zwabione słynnym logo same do nas przylecą. Skoro wszystko jest w ruchu, dobra marka też musi pląsać. Musi być tą samą, a jednocześnie jakby inną. Jej tożsamość powinna być zagadką, by mogła budzić zainteresowanie i przyciągać. Aktywna marka powinna pączkować, otaczać się nowymi projektami i nowymi mikromarkami, markami zależnymi i satelickimi, które zdołają zatrzymać odpływ konsumentów pragnących wyjść poza sztampę. Dopiero mając w ręku kilka kart można sobie pograć. Między dostępnymi nam znakami towarowymi, nazwami i logotypami trzeba nieustannie wytwarzać sieć dobrych skojarzeń, tworząc rebusy i puzzle dla konsumentów. Czy jeszcze ta firma, czy inna? Ta sama czy nowa marka? Nowy model czy już nowy produkt?

Czas zacząć myśleć o marce jako procesie, a nie tylko znaku budzącym określone skojarzenia i odczucia. Współczesny konsument bawi się zakupami, poszukuje nie tylko produktu, lecz również satysfakcji z dokonania wyboru (nawet jeśli tylko łudzi się, że wybiera). Marka musi mu pomagać w tej grze w zakupy. Nie może odstraszać swym dostojeństwem ani nudzić swą trwałością i niezmiennością. Musi być hasłem do działania. Action!


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .