Polskie firmy a komunikacja działań CSR

Przeczytaj także: CSR: etyka i biznes w jednym

Badanie pt.: „Komunikacja działań CSR w Polsce” realizowane przez Effective PR wraz z programem BIZON radia PIN ujawniło kilka istotnych kwestii dotyczących działań komunikacyjnych. „Po pierwsze, okazało się, że klienci nie należą do grona najważniejszych adresatów informacji prezentujących społeczną odpowiedzialność biznesu. Wyprzedzają ich m.in. pracownicy, zarządy oraz akcjonariusze” – mówi Joanna Stankiewicz, dyrektor ds. komunikacji, Effective PR. „Po drugie, istnieje rozbieżność pomiędzy działaniami komunikacyjnymi firm prezentującymi ich programy CSR-owe, a oczekiwaniami konsumentów” – dodaje Joanna Stankiewicz.

Jak się okazało, najważniejszą grupą adresatów komunikacji działań CSR wskazaną przez badane firmy są „pracownicy” (100% wskazań). Na drugim miejscu znaleźli się (ex aequo) „dziennikarze” oraz „zarząd, właściciele i akcjonariusze” (83% wskazań). Co zaskakujące i warte podkreślenia „klienci ostateczni” wskazywani byli dopiero na 4. miejscu (65% wskazań)! Badanie wykazało też, że klienci oczekują informacji o zaangażowaniu społecznym firm (93% wskazań), a tematyka ta jest dla nich interesująca (86% wskazań).
Drugim ważnym wnioskiem płynącym z badania jest niedostosowanie narzędzi komunikacji wykorzystywanych przez firmy do kanałów, z których informacje czerpią konsumenci. Okazało się bowiem, że o ile konsumenci dowiadują się o działalności społecznie odpowiedzialnej firm z mediów (79% wskazań), o tyle firmy wykorzystują w swojej komunikacji CSR-owej przede wszystkim „gazetki i newslettery wewnętrzne” (100% wskazań) przeznaczone dla pracowników, „plakaty, ulotki” (96% wskazań) kierowane do społeczności lokalnej oraz „raporty CSR” (96% wskazań), którymi zainteresowani są przede wszystkim inwestorzy, zarządy czy też profesjonaliści. Metody dotarcia z informacją do mediów oraz konsumentów znalazły się poza pierwszą trójką. Wśród nich najwyższe 5. miejsce zajęły „wywiady i artykuły eksperckie”. „Informacje prasowe” znalazły się na miejscu 9. a „konferencje i spotkania prasowe” na 13. Bezpośrednie kanały dotarcia do konsumentów takie, jak „strona www” i „media społecznościowe” zajęły odpowiednio 8 i 10 miejsce. „To słaby wynik. Firmy wciąż wybierają tradycyjne formy komunikacji jednostronnej takie, jak newslettery czy plakaty i ulotki, które są jednocześnie najbardziej bezpiecznymi narzędziami, gdyż nie dają otoczeniu możliwości nawiązania dyskusji. Aby CSR dynamicznie rozwijał się dalej polskie firmy powinny bardziej otworzyć się na opinie pochodzące bezpośrednio od interesariuszy. W nawiązaniu dialogu pomocne będą profile w mediach społecznościowych, blogi czy komentarze na stronach www” – zauważa Joanna Stankiewicz, Effective PR.
Z badania wynika także to, że komunikacja na temat projektów CSR pozytywnie wpływa na opinię konsumentów o firmie oraz ich decyzje zakupowe. A to czynniki decydujące dla efektywnego funkcjonowania biznesu. Warto dodać, że opinię taką wyrazili zarówno przedsiębiorcy jak i konsumenci. Na pytanie: „Czy prowadzenie działań CSR przez firmę wpływa na Pana/Pani opinię o tej firmie” aż 86% ankietowanych odpowiedziało, że „tak”. Z kolei 61% konsumentów potwierdziło, że są bardziej skłonni do kupowania produktów firm odpowiedzialnych społecznie. Deklaracje te potwierdzają przedsiębiorcy, którzy zgodnie uważają, że komunikacja działań CSR buduje wizerunek firmy. Dodatkowo, aż 74% z nich zauważa pozytywny wpływ tej komunikacji na sprzedaż.

Informacje o badaniu
Badanie pt.: „Komunikacja projektów CSR” zrealizowane przez agencję Effective PR wraz z programem „BIZON-Biznes Odpowiedzialny i Nowoczesny”, emitowanym w Radiu PiN, to pierwszy tego typu projekt w Polsce. Jego celem była analiza sposobów i skuteczności komunikowania działań CSR. Do badania wybrano firmy wymienione w raportach Forum Odpowiedzialnego Biznesu pt.: „Odpowiedzialny Biznes w Polsce. Dobre praktyki” za lata 2010 i 2011. Prowadzono również ankietę internetową wśród konsumentów, która sprawdzała czy komunikacja działalności CSR przedsiębiorstw dociera do nich oraz czy wpływa na ich opinie i decyzje dotyczące marki.