Reklama "pod" zysk czy sprzedaż?

Przeczytaj także: Reklamy powinny być cool

CO DECYDUJE O PRZEWADZE KANAŁU KOMUNIKACJI?

Fakt, że w przypadku telefonów komórkowych najsilniej oddziałującym kanałem komunikacji jest telewizja, może nie dziwić. Podobnie jak siła wpływu polecenia przez znajomych. Wszak na tym rynku najczęściej ekspertem jest ta osoba z grona naszych znajomych, która, jak nam się wydaje, ma więcej wiedzy na temat nowinek technicznych niż my. A jeżeli już pracuje w branży, staje się ekspertem! Co może nieco dziwić, to fakt, iż na analizowanym rynku inne środki masowego przekazu znajdują się na zdecydowanie dalszych pozycjach, a silnie oddziałuje komunikacja bezpośrednia, informacja i obsługa w punkcie sprzedaży.

Należy sobie zdawać sprawę, że:

- nie wszystkie z wymienionych punktów kontaktu są w równym stopniu zarządzalne – na francuskim rynku piwa najsilniej oddziałuje na konsumentów przekaz na poziomie word of mouth, na który wpływ możemy mieć poprzez dobrą kreację (pewnie jak raz obejrzy się reklamę Budwiser, to prawda zawarta w wyartykułowanym „What’s up?” czy „Wasabi” pozostaje na długo w pamięci i staje się tematem rozmów; jednak już na polecenie przez barmana możemy wpływać przygotowując specjalny program dla pubów,

- część z punktów kontaktu spełnia rolę pozyskania (aquisition), a część utrzymania (retention), stąd wybór konkretnych kanałów jest uzależniony od celu biznesowego postawionego przed marką,

- część z wymienionych punktów kontaktu charakteryzuje wysoki stopień użycia (natłok informacji w kanale utrudnia możliwość wyróżnienia się), a słabiej oddziałujące, ale nie wykorzystywane kanały mogą stanowić dobry potencjał do wyróżnienia się w przyszłości, pod warunkiem skorzystania z reguły pierwszeństwa,

- inwestycje w pewne kanały, w myśl zasady, że nie możemy sobie pozwolić na to, żeby nas tam nie było, mijają się z celem, jeżeli nasza obecność w tych kanałach nie jest zauważona.

Pozostaje kwestia, czy takie podejście działa. Jeżeli sobie odpowiemy na pytanie, o co de facto walczymy w marketingu, a odpowiedzią będzie, że o pieniądze, które są uzależnione od głowy i serca naszego klienta, to nie pozostaje nam nic innego, jak uwierzyć właśnie w takie podejście.

Na koniec posłużę się krótkim przykładem z rynku Europy Zachodniej w kategorii kosmetyki. Jedna z dywizji dużego koncernu po otrzymaniu budżetu marketingowego na kolejny rok stwierdziła z przerażeniem redukcję nakładów na komunikację o 40 proc.

W pierwszej chwili załamano ręce: „Jak mamy zrealizować cele przy takich środkach?” Krokiem kolejnym było określenie liczby i poziomu wykorzystywanych kanałów przy zastosowaniu przedstawionego powyżej sposobu podejścia. Nastąpiła szczegółowa analiza wydatków konkurencyjnych. I decyzja: w przyszłym roku wybieramy dwa kanały i wszystkie środki inwestujemy jedynie tam. Efekt? Wzrost sprzedaży na poziomie daleko przekraczającym oczekiwania. A konkurencja z przerażeniem stwierdza: „Jak możemy przy naszym budżecie osiągnąć sukces, skoro oni są wszędzie? Gdybyśmy tylko my mieli takie środki…”



Rafał Kołodziej, jest Managing Directorem w firmie CONNECT. kontakt: rafal.kolodziej@connections.com.pl



Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce