Seniorzy w Internecie a działania marketingowe

Przeczytaj także: Jak polscy seniorzy korzystają z sieci?

Wśród serwisów kulturalno-rozrywkowych, pod względem zasięgu, dominują strony z treścią wideo, poświęcone programowi telewizyjnemu, serialom i muzyce. Bardzo silnie grupa wyróżnia się na tle wszystkich innych internautów pod względem korzystania z serwisów z kategorii „kartki internetowe, wysyłanie życzeń, gotowe SMS-y” (wiodący serwis, kartki.pl).

Prawie 80 proc. sześćdziesięciolatków korzysta z serwisów społecznościowych, 40 proc. odwiedza blogosferę, natomiast ponad 30 proc. fora i grupy dyskusyjne. Interesujący jest fakt, że nasza grupa bardzo wyróżnia się na tle wszystkich internautów szczególnym zainteresowaniem serwisami randkowymi (ponad 20 proc. wchodzi na portale randkowe).

Grupa 60+ nie boi się serwisów e-commerce, wśród których najczęściej odwiedzają sklepy, serwisy aukcyjne oraz porównywarki cen. W tej kategorii tematycznej najbardziej dopasowane są serwisy związane z zakupami zbiorowymi. Świadczy to tylko o tym, że „60-cioplusiaki” nie boją się internetu i ich zainteresowania ewoluują zgodnie z aktualnymi trendami.

Z wiekiem o sukcesie decyduje precyzja

Jak widać 60‑latkowie, którzy korzystają z internetu, są wszędzie tam, gdzie młodsi użytkownicy. Istnieje więc niebezpieczeństwo, że reklama w potencjalnie interesującym naszą grupę serwisie może zostać „wyklikana” przez młodzież. Aby temu zapobiec, należy wykorzystać atuty prowadzenia komunikacji w środowisku online.

Po pierwsze, należy wykorzystać możliwość wyświetlania reklamy tylko osobom, które nas interesują. Kryterium określenia wieku jest podstawową zmienną, w związku z czym każdy dom mediowy jest w stanie precyzyjnie zaplanować kampanię tak, by wybrać obecność w serwisach najbardziej dopasowanych do naszej grupy.

Z drugiej strony warto wykorzystać technologiczne możliwości filtrowania komunikacji przez kryterium wieku – korzystanie z baz danych, zasobów portali wymagających logowania się i podawania podstawowych danych osobowych ułatwią precyzyjne dotarcie w postaci banera lub mailingu. Również większość portali społecznościowych pozwala na kierowanie reklamy tylko do określonej grupy wiekowej.

Bardzo ważne jest poznawanie zachowań naszej grupy w danym środowisku, stąd efekty przynosi wiedza o wcześniejszej aktywności danego użytkownika w określonym serwisie. W briefie dla domu mediowego, oprócz prośby o wskazanie najbardziej dopasowanych do grupy serwisów, powinna więc pojawić się również prośba o wykorzystanie technologii umożliwiającej targetowanie behawioralne czy też retargetowanie.

Dodatkowo, w zależności od celu (wizerunkowy, sprzedażowy), warto wziąć pod uwagę możliwość rozliczania się od efektu (Cost Per Click).

Model komunikowania się z grupą 60+ nie musi wcale odbiegać od modelu planowania kampanii interaktywnych dedykowanych młodszym grupom. Wydaje się, że o wiele ważniejsze jest nie gdzie i jak będziemy docierać, ale z czym.

Psychograficzne opisy starszych segmentów konsumentów różnych produktów wskazują na to, że dla tej grupy o wiele bardziej istotna jest racjonalna korzyść wynikająca z posiadania produktu, cena oraz konkretna propozycja – zrozumiała i czytelna. Fajerwerki mogą, pomimo przyciągnięcia uwagi, spowodować jedynie rozdrażnienie.

Stare i niemodne, ale skuteczne

We współczesnej komunikacji internetowej na ogół szuka się sposobu, jak wyróżnić się z tłumu – stąd próby zastosowania zwariowanych koncepcji kreatywnych, które mają stać się hitem internetu. O ile jest to droga do szybkiego zwiększania zasięgów w młodszych segmentach lub nawet w mainstreamie, to w przypadku naszej grupy 60+ warto popracować organicznie nad budowaniem pozycji swojej marki w ich strefie i wykorzystywać klasyczne techniki dotarcia.

Nie bez przyczyny najbardziej dopasowane (najwyższy affinity index) do grupy 60+ są serwisy dedykowane nowatorskiej terapii wibroakustycznej, ubezpieczeniom dla starszych na wypadek śmierci czy serwisy z ofertą dodatkowej emerytury. To nie nasi emeryci i renciści szukają codziennie godzinami tych ofert – wręcz przeciwnie, te oferty szukają codziennie właśnie ich i są obecne w ich internecie tak często, że prędzej czy później spowodują odwiedziny serwisu z ofertą.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .