Zakupy online - typy klientów

Przeczytaj także: Kultura online. Jak bezpiecznie kupić bilety, muzykę i książki?

Zakupy w internecie stają się coraz bardziej złożonym i kompleksowym procesem. Sukces może przynieść tylko dbanie o wszystkie aspekty ścieżki zakupowej i wszystkich klientów. Klasyczna koncepcja lejka sprzedażowego traktuje sprzedaż jako wieloetapowy, liniowy proces. W procesie tym wstępnie zainteresowani konsumenci przekształcają się stopniowo w klientów. Koncepcja ta pomogła uświadomić przedsiębiorcom, że zakup zaczyna się już w momencie, gdy konsument uświadomi sobie potrzebę i zainteresuje się daną kategorią produktową. Klient porusza się w liniowym procesie od zainteresowania poprzez poszukiwanie opcji do podejmowania decyzji i ostatecznie zakupu. Oczywiście na kolejne etapy zainteresowania przechodzi tylko część klientów, stąd określenie lejek.

Internetowe narzędzia analityczne dobrze radzą sobie z pomiarami lejka sprzedażowego. Możemy bez trudu określić ogólną liczbę użytkowników zainteresowanych kategorią produktową (np. poprzez odwołanie się do ilości wyszukań danych fraz w Google), następnie śledzić, jak z naszych reklam przechodzą do sklepu internetowego i finalizują (bądź nie) zakup. Uświadomienie sobie istnienia lejka pomaga przedsiębiorcy kierować do klienta na danym etapie odpowiedni komunikat, który zachęci go do przejścia dalej. Możesz wykorzystać konwencję lejka, aby zastanowić się, jakie informacje są istotne dla konsumentów na poszczególnych etapach procesu i następnie podać je im. Niestety, przyglądając się bliżej temu, jak dziś kupuje konsument, szybko stwierdzimy, że koncepcja lejka nie uwzględnia wielu zachowań występujących w internecie. Tradycyjny model ulega zmianie poprzez samo specyficzne oddziaływanie sieci. Klasycznie zakłada się, iż konsument najpierw uświadamia sobie potrzebę, następnie rozpoczyna poszukiwanie produktu. Na początku procesu w polu widzenia ma wiele marek, które są przez niego metodycznie eliminowane, i ostatecznie wybiera najlepszą dla siebie markę i dokonuje zakupu.
Obecnie ten opis nie oddaje już rzeczywistości. Nowe badania przedstawiają obraz mniej systematyczny. W fazie oceny konsumenci już nie tylko eliminują marki, zmniejszając wybór, ale także dorzucają do ostatniej chwili kolejne opcje – nawet tuż przed finalizacją. Proces wyboru stał się więc dłuższy i mniej przewidywalny. Bezpośrednio po zakupie następuje także nawiązanie relacji z marką. Relacja ta może w znaczący sposób zmieniać przyszłe decyzje konsumenta – np. znacznie ograniczając ilość rozważanych opcji. Badania pokazują, że marketingowcy często przeceniają znaczenie etapu rozważań i zakupu – nie doceniają natomiast znaczenia fazy oceny produktu i rekomendacji. Jedną z propozycji jest prowadzenie akcji marketingowych ułatwiających ocenę produktu a następnie dzielenie się jej wynikami z otoczeniem. Widać też, że marki budujące silną więź mogą w ogóle nie być poddawane procesowi oceny. Więź z marką jest swego rodzaju skrótem (dla marki i konsumenta) w procesie decyzji zakupowej.

Emocje w procesie sprzedaży

Proces zakupowy to jedno, ale biorący w nim udział konsumenci są najważniejsi. Często, szczególnie w naukach ekonomicznych, traktuje się konsumenta jako metodyczną jednostkę, która wybiera najlepszą dla siebie ofertę w najniższej cenie. Tymczasem każdy marketingowiec wie, że decyzje konsumentów są o wiele mniej przewidywalne i mniej racjonalne, niż mogłoby się wydawać. Świetnie pisze o tym Daniel Kahneman w „Thinking, Fast and Slow”.

Z kolei Jared M. Spool zbadał 30 użytkowników internetu, którzy mieli dokonać zakupu w sklepie internetowym. Każdy z użytkowników sporządził listę zakupów i rozpoczął odwiedzanie sklepów. Warto wspomnieć, że każdy z badanych otrzymał pewną kwotę na zakupy, które mógł potem zabrać do domu. Po zakończeniu zakupów sporządzono podsumowanie. Okazało się, że 34 proc. produktów ostatecznie kupionych nie było na listach produktów, stanowiły one łącznie aż 39 proc. wartości wydanych pieniędzy. Co to oznacza? Jak widać w procesie zakupowym użytkownicy są podatni na emocje i to one mogą znacząco wpływać na to, co kupujemy.