Marki w social media

Przeczytaj także: Marketing social media

Aktywność w serwisach społecznościowych stała się standardowym elementem planowania kampanii marketingowych. Szeroki zasięg tego medium – ponad 80% użytkowników sieci odwiedza te portale w każdym miesiącu (wg badania Megapanel PBI/Gemius) – sprawia, że marketerzy coraz częściej dostrzegają potencjał tego kanału komunikacji z klientami. Wielu z nich jednak błędnie traktuje użytkowników portali społecznościowych jako jednolitą grupę odbiorców, podczas gdy wyniki badania IIBR temu zaprzeczają.
Przebojowi egotycy

Jedną z grup najbardziej zaangażowanych w komunikację za pośrednictwem serwisów społecznościowych są ‘Przebojowi egotycy’. Przeważają wśród nich osoby młode (19-24 lat) - uczniowie, studenci, osoby z wykształceniem zawodowym. Bardzo dbają o wygląd i urodę, regularnie ćwiczą lub odchudzają się. Podejmując decyzje zakupowe kierują się głównie ceną (często sięgają po produkty z drugiej ręki), rzadziej jakością. Dlatego marki premium mają w tej grupie internautów relatywnie mniejszy potencjał sprzedażowy.

Szansą na skłonienie ‘Przebojowych egotyków’ do zakupu danego produktu z wyższej półki cenowej może być fakt, że marka jest modna lub popularna. Przedstawiciele tej grupy są nie tylko jednym z dwóch najliczniej obecnych, ale także bardzo zaangażowanych i podatnych na działania marketingowe segmentów na Facebooku. Pozytywnie nastawieni do reklam i konkursów, chętnie biorą w nich udział, szczególnie jeżeli można wygrać wartościową nagrodę. Podobają im się nagrody związane z dbaniem o swój wygląd i aktywnym wypoczynkiem czy mocnymi wrażeniami. Często korzystają również z promocji oraz programów lojalnościowych.

„Przyjęło się uważać, że serwisy społecznościowe angażują w dialog z markami i że ten dialog jest dosyć prosty do osiągnięcia. Nie zawsze tak jest. Poszczególne grupy użytkowników mają odmienne zestawy potrzeb i wrażliwości. To, co trafia do jednych, może zniechęcać innych. Dlatego tak ważne jest pogłębione zrozumienie nie tylko grupy docelowej marki w ogóle, ale także tej jej części, która kontaktuje się z marką przez serwisy społecznościowe” – mówi Jarosław Kowalski Client Service Manager w IIBR.

Nie wszyscy użytkownicy serwisów społecznościowych są tak zaangażowani w komunikację jak ‘Przebojowi egotycy’. Na drugim końcu kontinuum znajdują się ‘Zdystansowani’ – mało obecni w internecie, a spośród serwisów społecznościowych wybierający raczej na nk.pl niż Facebooka. Gdzieś między nimi są ‘Ustawieni’ i ‘Indywidualiści’ – internauci doskonale znający swoje potrzeby, nieco starsi, traktujący sieć narzędziowo. Każda z wyróżnionych grup ma potencjał konsumencki - nie zawsze idzie on jednak w parze z otwartością na komunikację.

Informacje o badaniu
Badanie ilościowe zostało zrealizowane metodą CAWI okresie czerwiec-lipiec 2012 na próbie 1200 osób posiadających konto na przynajmniej jednym z następujących serwisów społecznościowych: Facebook, nk.pl, Google+ i Myspace. Wyniki uzyskane na podstawie deklaracji respondentów zostały wzbogacone o twarde dane pochodzące z badania Megapanel PBI/Gemius. Dodatkowo badane zagadnienia zostały pogłębione w części jakościowej, przeprowadzonej w formie badania Bulletin Board Discussion (asynchronicznej dyskusji grupowej w postaci dedykowanego forum dyskusyjnego).