Strategie marketingowe: zawężanie marki

Przeczytaj także: Nowa strategia marki dla sieci supermarketów

Pirelli – strategiczne zawężanie marki

Włoski koncern Pirelli rozumiejąc swoją pozycję na rynku, czas jakiś temu zdecydował o wycofaniu się z innych działalności i zawężeniu wyłącznie do produkcji opon. Włosi wcześniej prowadzili działalność w telekomunikacji (Telecom Italia), w branży komputerowej (Olivetti) oraz w nieruchomościach (Pirelli Real Estate). Kolejnym krokiem koncernu była decyzja o koncentracji na produkcji opon do aut luksusowych i sportowych. Takie zawężenie marki i działalności ma doprowadzić do sytuacji, w której Pirelli zostanie producentem najbardziej opłacalnych wysokomarżowych produktów. Koncentracja kompetencji na opracowywaniu i wdrażaniu specjalistycznych opon, ma podnieść rentowność biznesu.

Konieczna jest przy tym także zmiana wizerunku marki. Firma planuje to realizować zarówno działaniami wizerunkowymi, pozostawiając w swojej ofercie słynny kalendarz, ale i promocjami wybranych unikatowych produktów. Ma temu między innymi służyć obecności marki w Formule 1. Specjalnie dla tych zawodów Pirelli wprowadził na rynek odporną na deformacje oponę P Zero Silver. Parametry nowego produktu włoskiego koncernu zapewniają wysokie osiągi przez cały cykl eksploatacji opony. P Zero Silver kierowana jest do kierowców, na co dzień jeżdżących autami sportowymi. Jak przystało na produkt do aut luksusowych, jest to opona odpowiednio droga i stała się wyposażeniem takich marek jak: Aston Martin, Bentley, Ferrari, Lamborghini, Maserati, McLaren czy Porsche. Z powodzeniem wprowadzana też jest do marek bardziej masowych z segmentu wyższego, takich jak Audi.

Zawężanie marki a strategia biznesowa

Decyzja włoskiego koncernu wiąże się ze zmianami na rynku. W zeszłym roku sprzedaż opon z segmentu premium wzrosła prawie o 30%, osiągając pułap prawie 2 mld euro. Równocześnie wzrosła konkurencyjność na rynku opon standardowych. Marka Pirelli miała z segmentu produktów Premium jedną trzecią swoich przychodów. Założeniem koncentracji na tym rynku, jest podwojenie tego udziału przez najbliższe 3 lata. Decyzja o koncentracji wynikała z faktu, że Pirelli ustępuje wyraźnie wielkością produkcji liderom rynku. Włoski koncern nie ma szans na bezpośrednią konkurencję z takimi markami jak Bridgestone, Michelin, Goodyear czy Continental. Zastosowano, więc strategię unikania konkurencji i koncentracji na segmencie rynku (zawężanie marki), na którym firma ma duże szanse zostać niekwestionowanym liderem. Poza tym, taka strategia nie musi stanowić ograniczenia wielkości produkcji i sprzedaży, bowiem stając się największym na świecie producentem ogumienia premium, firma może zmienić tylko profil produkcji. Logika takiego działania opiera się na przeświadczeniu, że lepiej mieć mniej produktów, ale na większej ilości rynków.
Zawężanie marki i strategia koncentracji ma jednak swoje zagrożenia. Liderzy światowej produkcji opon nie mają zamiaru rezygnować z rynku opon premium. Jednak, aby to osiągnąć, konkurenci muszą alokować swoje zasoby i kompetencje na wiele rynków, natomiast Pierelli może koncentrować wszystkie swoje siły na wybranym segmencie klientów i produktów. Dzięki temu firma może inwestować więcej od konkurentów w rozwój technologii i produkcji ogumienia najwyższej, jakości oraz koncentrować kapitał na działaniach związanych z budową zawężonej oferty i poprawie pozycji na wybranych rynkach.