Działania marketingowe w sklepie

Przeczytaj także: ChatGPT to nie wszystko. Poznaj 6 najciekawszych narzędzi AI w marketingu

Reklama reklamą, marketing marketingiem, ale dla losów wszystkich produktów przeznaczonych do sprzedaży detalicznej najważniejsze jest to, co dzieje się w sklepie. Marketing to zaplecze i potencjał, to armia w czasie pokoju – sklep to pole bitwy. Tu liczą się tylko konkretne wyniki, tu toczy się gra o wszystko.W sklepie nie ma miejsca na sentymenty i kurtuazję. Żadne tam długookresowe strategie, budowanie marki i działania wizerunkowe. Tu nie ma czasu na marketingowe mazgajstwo. Kupiec przyjął towar i musi go sprzedać, a jak nie, to koniec pieśni. Nikt nie ma czasu i miejsca na zalegający chłam – godzina prawdy jest krótka, a prawda brutalna. Sklep nie jest miejscem przyjaznym dla producenta, dostawcy ani przedstawiciela handlowego. Tylko wielcy producenci, właściciele najsilniejszych marek na rynku, negocjują z potężnymi podmiotami handlowymi, w rodzaju sieci supermarketów i galerii, jak równi partnerzy. Reszta jest zwasalizowana i trzymana w parterze za pomocą standardowych umów. Za każdy przywilej w ekspozycji towaru trzeba słono zapłacić, a i to nie daje gwarancji, że wszystko będzie w porządku. Umowa umową, a przypilnować i tak trzeba. A pilnowanie kosztuje. Iluż to marketerów, zamiast twórczo pracować w biurze, jeździ po sklepach i sprawdza, czy stojak stoi.

Marketing w sklepie nie ma wiele do gadania ani dużego pola manewru. No, może w małych punktach można sobie coś załatwić, dzięki dobrym osobistym stosunkom z właścicielami. A i tak trzeba zwykle coś takiemu sklepikarzowi wstawić, jakiś mebelek czy lodóweczkę, więc tanio nie będzie. Jednak duży producent lub dostawca kluczowych marek, dysponujący własną obsługą marketingową i lotnymi pracownikami sprzedaży, skazany jest na współpracę ze sklepami wielkopowierzchniowymi, mającymi w niektórych branżach połowę udziału w obrotach, a nawet więcej. Kupcy na ogół mają w tej współpracy znaczną przewagą, bo tylko oni wiedzą, ile czego im schodzi, przez co mogą realnie wycenić każde odstępstwo od najbardziej efektywnej ekspozycji towaru, za które gotowi są zapłacić dostawcy.

Czy warto negocjować z kupcami i kontynuować swój projekt marketingowy na terenie sklepu? To jest pytanie o wojnę: czy warto iść na wojnę? Warto, jeśli ma się silną armię. Sklep, który dobrze zarabia na naszym produkcie, nie może nas zlekceważyć. Chyba że zarabia na nas dlatego, że wymusił bardzo niską cenę. Wtedy zarabia właśnie na tym, że nas lekceważy. Na szczęście, na swój sposób kupiec chce nam pomóc. W końcu też ma interes w tym, żeby sprzedać nasz produkt, byle tylko nie kosztem rentowniejszej sprzedaży innego produktu w tym samym czasie (na przykład własnej marki). Kupiec ma półki i każda musi zarobić. Dlatego właśnie myśli on w kategoriach „orkiestry półek” – jak je zastawić towarem i oznakować, żeby całość grała i dawała maksimum obrotów.

Brutalność panująca w handlu jest pochodną wyniszczającej konkurencji między sklepami. Ta zaś wynika z neurotycznej dominanty zachowań konsumentów, czyli klientów robiących w sklepach zakupy. A do sklepów na razie chodzimy jeszcze prawie wszyscy. To my wszyscy uczyniliśmy ze sklepu pole walki i sami odpowiadamy za to, że to ostatnie ogniwo rynku jest areną zepsucia i złych obyczajów, istnym anus nundinationis – kloaką rynku. Żeby odpowiedzieć sobie na pytanie, czy wchodzić z marketingiem na teren sklepu, narażając się na dyktat kupców i nadmierne koszty, musimy wpierw policzyć swoje wojska. Czy eksponując produkt w sklepie albo rozdając jego próbki, mamy silne zaplecze w energicznej kampanii „above the line”? Czyim kosztem chcemy powiększyć swój udział w rynku i na jak długo? No i kwestia najbardziej newralgiczna: czy obniżając cenę z okazji sklepowej promocji wytrzymamy finansowo i nie zaszkodzimy swojemu wizerunkowi. Bo w sklepowym świecie każda akcja marketingowa wzbudza w klientach oczekiwania wyraźnej obniżki cen, samo zaś obniżanie cen nie poprawia wizerunku. Wszak jego przyczyną bywa słaba sprzedaż albo nacisk kupców wciągających dostawców w swoje cykliczne akcje wyprzedażowe.

Prowadzenie kampanii w sklepach jest ryzykowne – i finansowo, i wizerunkowo. Jednak gdy wszystko jest w porządku, ryzyko może się bardzo opłacić. Krótki, lecz wysoki wzrost sprzedaży poprawia nastroje jak nic innego. Zwłaszcza w całym tym kryzysowym marazmie. Podejmując ryzyko działań w sklepie, marketing musi pamiętać o dramatycznej przemianie psychologicznej, której podlegamy, gdy idziemy do sklepu na zakupy. W sklepie nie można mówić do nas tym samym językiem, co w mediach i na ulicy. Tu jesteśmy polującymi bestiami, żądnymi gór łupów, drżącymi na myśl o napakowaniu swych juków wszelkimi przecenionymi towarami, jakie uda nam się spotkać.