Fuzje i przejęcia firm a renaming

Przeczytaj także: Jaka powinna być nazwa firmy?

Kiedy potrzebny jest renaming?

Nowa lub zmodyfikowana nazwa może pomóc zróżnicować ofertę lub skierować ją do nowych odbiorców, poprawić komunikację z klientami lub zwiększyć zakres ochrony marki. W 1999 roku w wyniku fuzji CPN i Petrochemii Płock powstał Polski Koncern Naftowy. Zaistniała potrzeba stworzenia nowej nazwy dla narodowej firmy aspirującej do roli lidera rynku petrochemicznego w Polsce i krajach Europy Środkowo-Wschodniej. Mimo ogromnego potencjału marki CPN, koncern świadomie zrezygnował z używania tej nazwy. W świadomości przeciętnego klienta tankowało się zawsze na CePeEnie. Jednak w roku 2000 WZA Polskiego Koncernu Naftowego podjęło uchwałę o przeprowadzeniu renamingu i wprowadzeniu nazwy handlowej ORLEN. Z perspektywy czasu trudno sobie wyobrazić, aby największa firma w Polsce i jedna z największych w regionie nazywała się tak jak państwowa centrala handlowa z minionej epoki.

W 2001 roku firma BF Goodrich znana z produkcji opon pozbyła się tej części biznesu oraz przeprowadziła renaming na Goodrich Corporation. Dlaczego firma zrezygnowała z nazwy o ponad stuletniej historii i biznesu znanego milionom klientów na całym świecie? Dzięki temu zabiegowi Goodrich z producenta opon zmienił się w lidera nowoczesnych technologii lotniczych i obronnych. Produkty tej firmy są używane przez wszystkich większych światowych producentów samolotów i helikopterów. Renaming był podyktowany chęcią zdobycia większej wiarygodności wśród kluczowych klientów i większej emancypacji na rynku nowoczesnych, innowacyjnych produktów. Dziś Goodrich Corporation znajduje się na liście 500 największych przedsiębiorstw magazynu „Fortune”.

Stworzenie nowej nazwy lub systemu nazewniczego jest wynikiem zmiany profilu działalności firmy, zmiany struktury własności lub stworzenia grupy kapitałowej. W roku 2008 grupa kapitałowa Złomrex przejęła spółki Centrostal w Polsce oraz Voestalpine Stahlhandel w Austrii i 7 krajach środkowoeuropejskich. Konieczne było stworzenie nowej nazwy, aby zbudować silną markę na rynku europejskim. W przeciwnym wypadku przedsiębiorstwo musiałoby płacić za prawo używania nazwy austriackiego partnera. Renaming na markę Cognor, oraz wynikające z tego uporządkowanie struktury prezentacji grupy zostało bardzo dobrze przyjęte przez inwestorów na GPW. Z czasem cześć dystrybucyjna holdingu Złomrex została sprzedana. Jednak przedmiotem transakcji nie była marka. Cognor stał się nową marką, którą przejęła cała grupa Złomrex. Po procesie wydzielenia i sprzedania części dystrybucyjnej Biznesu, przeprowadzono ponowny renaming.

Renaming portów lotniczych

British Airports Authority, spółka zarządzająca brytyjskimi portami lotniczymi od 50 lat, przeprowadziła renaming nazw portów. Do ich oznakowania nie będzie, jak dotychczas, używała nazwy BAA. Będzie stosowała nazewnictwo poszczególnych portów. Dlaczego BAA przeprowadza renaming?

W 2006 roku spółka opuściła londyńską giełdę. Stało się to po przejęciu BAA przez konsorcjum, na czele, którego stoi hiszpańska firma Ferrovia. Po tym ruchu, brytyjska nazwa nie pasuje do konceptu marketingowego i biznesowego grupy. Zdecydowano się, więc ma renaming nazw portów. BAA nie jest organizacją ani urzędem publicznym. To komercyjne przedsięwzięcie, któremu jak widać ciąży miniony wizerunek. BAA działa na terenie portów Heathrow, Glasgow, Aberdeen, Southampton i Stansted, z czego Heathrow generuje aż 95% biznesu firmy. Kolejnym powodem, dla którego przeprowadzono renaming, jest sprzedaż przez grupę kolejnych portów, co dzieje się w związku z wymaganiami brytyjskiego urzędu antymonopolowego. BAA pozbyła się już udziałów w Gatwick i Edinburgh. Teraz kolej na następne. Renaming ułatwi ten proces. Głównym portem BAA jest Heathrow. Heathrow jest jednym z pięciu portów lotniczych obsługujących Londyn. Do BAA należy jeszcze Stansted. Pozostałe to City, Gatwick i Luton. Naming portów jest tradycyjnie związany z nazwami geograficznymi i nazwami miejscowości. Renaming nie dotyczy, więc nazw portów.

Renaming niewiele zmieni w wizerunku portów. Mało, kto z klientów wiedział, że Heatrow to jedynie nazwa marketingowa portu lotniczego należącego do spółki BAA. Nazewnictwo oparte o nazwy poszczególnych porów będzie bardziej elastyczne i dostosowane do zmieniającego się składu grupy. Renaming BAA obecnie lepiej oddaje filozofię działania właściciela.

Renaming po wejściu do międzynarodowej grupy

Dalkia Warszawa to nazwa, która ma zastąpić istniejącą od 1960 roku markę SPEC. W ten sposób w Polsce powstaje rodzina firm, Dalkia, które będą miały wspólny i spójny wizerunek. Taki renaming to przykład budowania monolitycznej architektury prezentowania grupy firm.