Zarządzanie marką: kontroling marki

Przeczytaj także: Zarządzanie marką: ważna spójność

Kontroling marki, jako analiza konkurencyjności marki (ocena potencjału marki) [Brand Equity]

Koncentruje się na określeniu siły i szans marki wobec konkurentów. Wśród badanych czynników są:

Świadomość:

• jako udziały rynkowe > miejsce i pozycja na rynku;
• jako dostępność > cena rynkowa w relacji do pokrycia rynku dystrybucją;
• jako rozpoznawalność > znajomość marki i jej kompletnej oferty.

Jakość:

• jako przywództwo w kategorii > powszechna, uznawana i popularna;
• postrzegana, jako zwrot z inwestycji > jakość w relacji do konkurentów.

Lojalność:

• jako ceny premium > siła argumentów, aby klienci płacili więcej;
• jako satysfakcja > poziom satysfakcji klientów z ceny i doświadczeń.

Wyróżnienie:

• jako osobowość > wybierana, kiedy oferty nie różnią się funkcją;
• jako postrzegana, jakość > oferta warta ceny przed konkurentami;
• jako skojarzenia z organizacją > doceniane pochodzenie.

Kontroling marki i jego znaczenie

Kontroling marki, jako badanie potencjału pozwala na ocenianie możliwości konkurencyjnych marki i znajdowanie słabych punktów naszej marki, które możemy likwidować. Dzięki możliwości porównywania wyników różnych badań w czasie mamy możliwość śledzenia bieżącej sytuacji konkurencyjnej naszej marki (wiemy gdzie zyskujemy przewagę nad konkurentami, a gdzie tracimy), stąd od razu zyskujemy wiedzę na temat niezbędnych działań mających na celu utrzymanie i poprawienie naszej pozycji.

Kontroling marki powinien być prowadzony regularnie, dzięki czemu będziemy zyskiwać informację na temat naszej sytuacji w odniesieniu do konkurentów oraz zyskamy wiedzę na temat skuteczności podejmowanych przez nas działań. Każde kolejne badanie w zestawieni z poprzednimi wynikami dostarcza mnóstwa informacji dotyczących zmian zachodzących w marce i stanowi podstawę do określania działań niezbędnych do podjęcia. Kontroling marki pozwala na jej integrację ze strategią biznesową firmy. Kontroling marki powinien otwierać i zamykać każdy cykl zarządczy.