Marketing mobilny rozczarowuje

Przeczytaj także: Multiscreen - antidotum na nudny program TV

Raport AdReaction 2012 potwierdza, że 60% właścicieli uważa swój smartfon lub tablet za urządzenie wręcz niezbędne, a niemal dwie trzecie ma poczucie, że dzięki urządzeniom mobilnym efektywniej funkcjonują w życiu. Odwołując się do badań Morgan Stanley, według których do połowy 2013 r. liczba użytkowników smartfonów i tabletów wzrośnie do 1,5 miliarda, można mówić o bezsprzecznej szansie rynkowej dla marketerów zainteresowanych komunikacją za pośrednictwem urządzeń mobilnych.

W badaniu AdReaction 2012 stwierdzono, że większość konsumentów jest skłonna tolerować reklamy na mobilnych witrynach internetowych oraz w aplikacjach (odpowiednio 68% i 65%), pod warunkiem, że są one bezpłatne. Nie oznacza to jednak, że konsumenci są entuzjastami takich rozwiązań – w krajach objętych badaniem tylko średnio 23% globalnej populacji użytkowników smartfonów i tabletów jest korzystnie nastawionych do reklam mobilnych. Dla porównania, w przypadku reklam eksponowanych w Internecie jest to 36%, dla reklam prasowych – 47%, a dla telewizyjnych – 51%. Nieco bardziej optymistycznym dla marketerów wynikiem badania jest to, że 38% konsumentów deklarowało chęć udostępniania danych o swojej lokalizacji w zamian za bardziej dopasowane usługi i oferty, rezygnując z własnej prywatności w zamian za użyteczne treści bądź bodźce i otwierając tym samym możliwość unikatowej interakcji z markami, charakterystycznej dla marketingu mobilnego.

Duncan Southgate, zajmujący w Millward Brown stanowisko Global Brand Director do spraw mediów cyfrowych, skomentował te wyniki następująco: „W przestrzeni mobilnej znajdujemy wiele świeżych i innowacyjnych przykładów budowania marek. Odwołując się do naszych norm AdIndex® dla mediów mobilnych, możemy stwierdzić, że reklamy w urządzeniach mobilnych są mniej więcej cztery razy skuteczniejsze niż reklamy w Internecie, przy czym rośnie znajomość marki, kojarzenie przekazu z marką oraz zamiar zakupu. Jednakże w chwili obecnej postawy wobec marketingu mobilnego nie są zbyt przychylne, marketerzy mają więc do wykorzystania ważną szansę na to, aby lepiej wykorzystywać technologie mobilne do budowania dobrej komunikacji z konsumentami”.

Nastawienie wobec reklam mobilnych jest bardziej pozytywne na rynkach wschodzących, na przykład w Nigerii i Kenii (48% pozytywnych postaw w każdym z tych krajów), w Indiach (43%) i RPA (30%). Dzieje się tak głównie ze względu na to, że urządzenia mobilne są ważniejszym elementem życia konsumentów na tych rynkach. W wymiarze globalnym postawy wobec reklam na tabletach są bardziej pozytywne (29%), podobnie jak nastawienie wobec możliwości odbierania wiadomości z mediów społecznościowych na urządzeniach mobilnych (35%).

Rakesh Kumar, przewodniczący globalnego zarządu Firefly Millward Brown, komentuje to następująco: „Pomimo stosunkowo niskiego poziomu pozytywnych postaw w chwili obecnej, mamy wiele powodów do optymizmu. Nasze badania jakościowe wskazują, że konsumenci autentycznie czekają na sukces marketingu mobilnego. Dzieje się tak, ponieważ konsumenci mają bardzo wysokie oczekiwania co do kompetencji i wiedzy związanej z tym rodzajem działań marketingowych. W związku z tym dostarczanie im czegoś, co nie spełnia tych oczekiwań, może skutkować negatywną percepcją”.