Wydatki na reklamę będą spadać

Przeczytaj także: Wydatki na reklamę w Polsce spadną

- Według najnowszych danych GUS, PKB wzrósł w III kwartale zaledwie o 1,4% rok do roku, spadły także inwestycje (o 1,5%) i popyt krajowy (o 0,7%). To dane niższe od oczekiwanych przez analityków, którzy spodziewali się wzrostu PKB na poziomie 1,8%. Wyraźnie hamująca gospodarka i zapowiedzi dalszego pogorszenia koniunktury negatywnie wpływają na sytuację na rynku reklamy. Budżety zmniejszyli reklamodawcy z branży FMCG, do ograniczenia wydatków zmuszona jest także branża farmaceutyczna, która poniosła bardzo duże straty w wyniku zmiany ustawy refundacyjnej. Wydatki na reklamę zmniejszają także firmy z branży finansowej. W trudnej sytuacji jest też branża telekomunikacyjna, jednak pojawienie się na rynku nowego operatora zmniejszyło spadek wydatków na reklamę w tym sektorze. Ta sytuacja, oraz większe od spodziewanych cięcia wydatków w IV kwartale zmusiły nas do zredukowania prognoz dla rynku reklamy – tłumaczy Monika Bronowska, Prezes ZenithOptimedia Group.

Niewielka korekta dotyczy prognoz wydatków na reklamę w telewizji – będą one w 2012 roku niższe od ubiegłorocznych o 6,3%.

Niezmieniona pozostaje prognoza wydatków na reklamę w Internecie – w 2012 roku wzrosną o 8%.

- Ze względu na odczuwalne spowolnienie rynku, w reklamie internetowej główny nacisk kładziony jest na efektywność i optymalizację. Dlatego też największe wzrosty wydatków zauważalne są w kampaniach SEM, kampaniach performance'owych i coraz bardziej popularnych kampaniach Audience on Demand. Inwestycje w reklamę display pozostają na zeszłorocznym poziomie, choć w ramach tych działań obserwujemy zwiększenie wydatków na reklamę video i reklamę mobile. Są to dwa silne trendy, które ze względu na dynamicznie rosnący potencjał, jeszcze wyraźniej zarysują się w przyszłym roku, szczególnie kosztem kampanii bannerowych – wyjaśnia Agata Majecka, Managing Director Performics, digitalowego działu ZenithOptimedia Group.

Prasa wciąż odnotowuje spadek wpływów z reklamy. Skorygowaliśmy prognozy wydatków na reklamę w magazynach z -16,2% na -16,5%, więcej stracą natomiast dzienniki – w 2012 roku spodziewamy się obniżenia wydatków na reklamę w dziennikach o 20,1%.

Obniżenie prognoz dotyczy także reklamy zewnętrznej. W 2012 roku wydatki na reklamę OOH będą niższe od ubiegłorocznych o 7,1% (zmiana z -5,6%).

Spadek wydatków o 1,2% przewidywany jest w radio. Wcześniejsze pozytywne prognozy dla tego medium musiały zostać skorygowane po tym, jak największy reklamodawca na rynku radiowym, Aflofarm, zredukował znacząco budżety w drugiej połowie roku.

Stabilną pozycję utrzymuje kino, które w 2012 roku odnotuje wzrost wydatków reklamowych o 3,7%.

Prognoza wydatków na europejskim rynku reklamowym

W związku z tym, że stosowany dotychczas w analizach ZenithOptimedia podział na regiony geograficzne nie pozwalał uchwycić niuansów i przedstawić dokładnie sytuacji w tych regionach, analitycy ZenithOptimedia zdecydowali inaczej pogrupować rynki. W zastosowanym podziale regiony obejmują rynki podobne do siebie pod względem funkcjonowania rynku reklamowego oraz położenia geograficznego.

Portugalia, Irlandia, Włochy, Grecja, Hiszpania, czyli państwa najbardziej dotknięte kryzysem w strefie euro, zostały przez analityków ZenithOptimedia ujęte w grupie nazwanej Obrzeżami eurolandu. Tamtejsze rynki reklamowe ucierpiały bardziej niż cala gospodarka, bo lokalni reklamodawcy ograniczają wydatki, by zmniejszyć straty i utrzymać rezerwy gotówki, natomiast międzynarodowe koncerny wycofują budżety, by zainwestować je na rynkach o lepszej koniunkturze. ZenithOptimedia prognozuje, że wydatki w regionie „Obrzeży eurolandu” spadną o 15,3% w 2012 roku, oraz o kolejne 4% w 2013. Następnie, w 2014 roku spodziewana jest stabilizacja, a w 2015 roku wzrost o 2,1%.