Wydatki na reklamę będą spadać

Przeczytaj także: Wydatki na reklamę w Polsce spadną

Kolejny region – Północna i Środkowa Europa – obejmuje pozostałe kraje Europy Zachodniej oraz Środkowej takie jak Czechy, Węgry i Polska, w których sytuacja przypomina bardziej tę we Francji, Niemczech czy Wielkiej Brytanii, niż w znacznie szybciej rosnących rynkach Europy Wschodniej – Rosji i Ukrainie. Dzieje się tak po części dlatego, że część krajów Europy Centralnej jest w strefie euro, ponadto łączą je silne związki handlowe z krajami Europy Zachodniej. Reklamodawcy w tym regionie zamrażają wydatki reklamowe w oczekiwaniu na to, co stanie się ze strefą euro. ZenithOptimedia spodziewa się, ze w tym regionie wydatki reklamowe skurczą się o 0,2% w 2012 i wzrosną o 0,8% w 2013 roku. Następnie można spodziewać się niewielkiego polepszenia sytuacji i wzrostu o 2,1% w 2014, a następnie o 2,3% w 2015 roku.

Rynki Europy Wschodniej, jak Rosja i Ukraina dość szybko podniosły się po pogorszeniu koniunktury w 2009 roku i od tego czasu utrzymują stabilne tempo wzrostu. Podobnie wygląda sytuacja u bliskich sąsiadów z Centralnej Azji – w Azerbejdżanie i Kazachstanie, dlatego te kraje zostały zgromadzone w jednym regionie – Europa Wschodnia i Azja Centralna. W porównaniu ze statycznymi krajami Europy Środkowej te rynki charakteryzuje wysokie tempo wzrostu gospodarczego i niski udział wydatków reklamowych w PKB. Według prognoz ZenithOptimedia wydatki reklamowe w tym regionie wzrosną o 10,7% w 2012 roku, a w 2013 – o 11,7%.

Prognoza wydatków na globalnym rynku reklamowym

ZenithOptimedia prognozuje, że globalne wydatki na reklamę wzrosną w 2012 r. o 3,3%, a wartość światowego rynku reklamy wyniesie 497 miliardów dolarów. Wzrost spodziewany jest także w kolejnych latach – o 4,1% w 2013 i o 5,6% w 2015 roku, a zawdzięczać go będziemy rynkom rozwijającym się (definiowanym tu jako kraje poza Ameryką Północną, Europą Zachodnią i Japonią), gdzie wydatki reklamowe wzrosną w 2013 roku średnio o 8%, podczas gdy na rynkach rozwiniętych wzrost wyniesie zaledwie 2%, głównie z powodu kryzysu w strefie euro.

Obecnie kryzys w strefie euro ma szczególnie negatywny wpływ na globalny wzrost gospodarczy. Strefa euro jest w recesji, maleje import, a ryzyko rozpadu eurolandu zwiększa niepewność na światowych rynkach, co sprawia, że firmy raczej gromadzą gotówkę zamiast inwestować. Rynki rozwijające się zwolniły w połowie tego roku, po części z powodu słabego eksportu do strefy euro, ale ostatnie dane gospodarcze pokazują, że interwencje podjęte przez ich rządy pomogły zapobiec dalszym spadkom.

Największym zagrożeniem dla prognozowanego wzrostu w 2013 roku jest tzw. klif fiskalny w USA (automatyczny wzrost podatków i redukcja wydatków publicznych w styczniu) oraz ryzyko zaostrzenia konfliktu na Bliskim Wschodzie, który może wpłynąć na wzrost cen ropy naftowej. Prognozy ekonomistów mówią jednak, że globalna gospodarka będzie stopniowo przyspieszała w ciągu najbliższych 3 lat. Międzynarodowy Fundusz Walutowy prognozuje, że globalne PKB wzrośnie nominalnie z 5,6% w 2012 do 6,9% w 2015.

Według ZenithOptimedia wydatki na reklamę będą rosły wraz ze wzrostem PKB w ciągu najbliższych 3 lat, choć do 2015 roku tempo wzrostu wydatków na reklamę będzie niższe niż tempo wzrostu PKB. Wzrost wydatków reklamowych równy lub wyższy od PKB wymagałby, zdaniem analityków ZenithOptimedia, przywrócenia pełnego zaufania do światowej gospodarki, a szczególnie – trwałego rozwiązania kryzysu w strefie euro.

2012 rok był rokiem silnych wzrostów w Japonii, podnoszącej się po trzęsieniu ziemi i tsunami. Analitycy ZenithOptimedia spodziewają się, że wydatki reklamowe w Japonii wzrosną o 3,1% w tym roku, by w 2013 wrócić do typowego dla Japonii poziomu wzrostu o 1,4%, hamowanego przez niezmiennie niski poziom wzrostu gospodarki.