Wydatki na reklamę będą spadać

Przeczytaj także: Wydatki na reklamę w Polsce spadną

Poza Japonią w Azji jest 5 państw, w których zarówno gospodarka, jak i rynek reklamy wciąż rosną. To Australia, Nowa Zelandia, Hongkong, Singapur i Korea Południowa, ujęte w grupie „Postępowa” Azja. Analitycy spodziewają się na tych rynkach raczej przeciętnego wzrostu o 2,3% w 2012, częściowo z powodu zmniejszenia wymiany handlowej z Chinami, a po części dlatego, ze niepewność co do sytuacji gospodarczej na świecie sprawiła, że reklamodawcy wolą więcej środków inwestować w krajach rozwijających się niż w rozwiniętych. Jednakże analitycy ZenithOptimedia spodziewają się, że kraje z regionu „Postępowa” Azja wrócą w 2013 roku do wzrostów na poziomie 4%, a w kolejnych latach, wraz ze wzrostem zaufania do globalnej gospodarki, rynek będzie rósł – o 4,7% w 2014 i o 5% w 2015.

Pozostałe kraje Azji zostały zgrupowane w regionie nazwanym „Doganiająca” Azja. Ich gospodarki rozwijają się niezwykle dynamicznie. Spadek koniunktury w 2009 przeszedł tam ledwie zauważony – wydatki reklamowe wzrosły wtedy o 7,2%, a od tego czasu gospodarka rozwija się w dwucyfrowym tempie. ZenithOptimedia prognozuje, że wydatki reklamowe w tym regionie wzrosną w 2012 roku o 10,8%, a do 2015 roku będą rosły o 10-11% rocznie.

Rynek reklamowy w Ameryce Północnej jest znacznie silniejszy niż w Europie. Rosną wskaźniki zaufania konsumentów, sprzedaż detaliczna, liczba pracujących i liczba budowanych domów. ZenithOptimedia prognozuje, że rynek reklamy w Ameryce Północnej, napędzony niespodziewanie wysokimi wynikami oglądalności letniej olimpiady w Londynie oraz rekordowo wysokimi wydatkami na kampanię wyborczą w USA, wzrośnie w 2012 roku o 4,1%. W przyszłym roku rynek wzrośnie o 3,5%, a do 2015 roku będzie rósł o 4-5% rocznie.

Z uwagi na niepokoje polityczne i społeczne reklamodawcy w regionie Bliskiego Wschodu i Afryki Północnej pozostają ostrożni, dlatego według prognoz ZenithOptimedia tamtejszy rynek wzrośnie zaledwie o 1% w 2012 roku. W latach 2013-2015 także spodziewany jest wzrost – o 2-3% rocznie.

ZenithOptimedia prognozuje że 6 z 10 największych obecnie rynków reklamowych utrzyma swoją pozycję w 2015 roku. Będą to: USA, Japonia, Chiny, Niemcy, Australia i Korea Południowa. Trzy kraje spadną w rankingu największych rynków: Wielka Brytania na 6 pozycję, Francja – na 9, a Kanada wypadnie z pierwszej dziesiątki. Brazylia prześcignie Wielką Brytanię i stanie się piątym co do wielkości rynkiem reklamowym na świecie, natomiast w Rosja, która obecnie zajmuje 12 miejsce w światowej czołówce, w 2015 awansuje na miejsce 7.

Globalne wydatki reklamowe według podziału na media

Internet jest zdecydowanie najszybciej rosnącym medium. ZenithOptimedia przewiduje, że w 2012 roku wydatki na reklamę w Internecie wzrosną o 15,2%, a w latach 2013–2015 będą rosły o 14-15% rocznie.

Reklama display (której szeroka definicja obejmuje też media społecznościowe i video online) rośnie najszybciej – o 20% rocznie, dzięki dynamicznemu wzrostowi mediów społecznościowych i video online. W mniejszym tempie rośnie reklama w wyszukiwarkach (prognozowany wzrost – 12% rocznie do 2015) i reklama ogłoszeniowa (5% rocznie). Wydatki na display będą stanowiły w 2012 roku 38% wydatków na reklamę w Internecie. Analitycy ZenithOptimedia przewidują, że do 2015 te proporcje wzrosną do 43%.

Już od połowy lat 90-tch wydatki na reklamę w Internecie rosną głównie kosztem prasy. Między 2002 a 2012 udział Internetu w globalnym media miksie wzrósł o 15 p.p., podczas gdy udział czasopism spadł o 12 p.p., a magazynów – o 5 p.p. ZenithOptimedia przewiduje, że reklama w Internecie zwiększy swój udział w rynku reklamowym z 18% w 2012 do 23,4% w 2015. W tym czasie udział czasopism i magazynów będzie wciąż malał – średnio o 1% rocznie. Prognozy te dotyczą wersji drukowanych, a nie serwisów internetowych gazet i czasopism, ich wersji na tablety czy aplikacji mobilnych, które są uwzględnione w szacunkach dotyczących reklamy w Internecie. ZenithOptimedia przewiduje, że w 2013 wartość wydatków reklamowych w Internecie przewyższy wydatki na reklamę w gazetach, a w 2015 będzie wyższa niż wartość reklamy w gazetach i czasopismach łącznie.

Internet przynosi także najwięcej nowych wydatków na reklamę. ZenithOptimedia szacuje, że w latach 2012–2015 Internet zapewni 59% wzrostu wydatków reklamowych. Zaraz za nim uplasuje się telewizja, która przyczyni się do 39% wzrostu.

Udział telewizji w globalnych wydatkach na reklamę ustabilizował się po 3 dekadach wzrostu – od 31% w 1980, 32% w 1990, 36% w 2000 do 39% w 2010. Obecnie spodziewany jest lekki spadek – z 40,2% w 2012 do 40% w 2015. Jednak rosnący segment video online oznacza, że łącznie formaty video (telewizja i video online) będą zwiększały swój udział w globalnych wydatkach reklamowych – z 41,5% w 2010 do 42,6% w 2015.