E-mail marketing: newslettery są skuteczne

Przeczytaj także: E-mail marketing: jak nie zostać spamerem?

Złudny wskaźnik otwarć

Opisany przeze mnie przypadek to niejedyna sytuacja, w której system e-mail marketingowy nie zanotuje otwarcia wiadomości, natomiast wasz CRM może zanotować sprzedaż. Istnieją jeszcze co najmniej dwa podobne zjawiska, które mogą mieć przynajmniej taki sam impakt na decyzje zakupowe newsletterowiczów:

• blokowanie obrazów u klientów pocztowych prowadzi do sytuacji, w których odbiorca może zapoznać się z treścią USPs (unique selling points) oferty bez kliknięcia w przycisk „Wyświetl obrazy” odpowiedzialnego za zliczenie otwarcia e‑maila,
• zapoznanie się z treścią e-maila w oknie podglądu klienta pocztowego.

Każda z tych sytuacji sprawia, że twoje średnie wyniki kampanii e-mail marketingowych (otwarcia) są o 5 – 10 punktów procentowych wyższe, niż raportuje system do wysyłki e-maili.

Optymalizacja pod długi ogon

Kluczem do zwiększenia efektu długiego ogona jest konstruowanie tematu e-maili tak, aby przekazywały one najważniejszą wartość twojej oferty:

• „Wyprzedaż ostatnich modeli rocznika do końca tygodnia”
• „Zadzwoń do nas dziś i odbierz kupon na drugą parę jeansów”
• „Loty do Nowego Jorku teraz za 70% ceny”

Temat wiadomości to także miejsce na wezwanie do działania! Call to action w e‑mail marketingu kojarzy nam się często tylko z buttonami w treści e-maila, ale to właśnie temat może kłaść nacisk na dokonanie transakcji poprzez inny, preferowany przez odbiorcę kanał (telefon, sklep, strona WWW).

Nie zapominaj nigdy o metaforze lekarza pracującego na OIOM. Jeśli komunikujesz niejasną nazwę w polu nadawcy (np. newsletter, admin, biuletyn), to twoja oferta może zostać odrzucona z powodu braku zaufania odbiorcy. Korzystaj z jasnych, klarownych nazw marki, którą odbiorca ma szansę kojarzyć (np. nazwa firmy).

Jak sprawdzić, czy to działa?

Ewaluacja efektu długiego ogona newsletterów jest bardzo prosta. Już teraz możesz sprawdzić swoje dane historyczne i porównać:

• liczbę sprzedaży w dniu wysyłki newslettera (transakcje wygenerowane wszystkimi kanałami, które oferujesz klientom),
• wyniki wyszukiwania organiczonego w dniu wysyłki mailingu,
• wyniki kliknięć z kampanii PPC w dniu wysyłki mailingu,
• liczbę sprzedaży z programów afiliacyjnych w dniu wysyłki mailingu.
• liczbę telefonów do działu obsługi klienta w dniu wysyłki newslettera.

Wystarczy zbadać, czy w dniu wysyłki mailingów którykolwiek z tych kanałów wykazuje wyjątkowy wzrost w porównaniu z dniami, w których newslettery nie są wysyłane. Dzięki temu otrzymasz obiektywny pogląd na to, jak długi jest ogon twojego e-mail marketingu i ile sprzedaży generować mogą e‑maile, które nie są otwierane.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .