CSR i jego rola w kryzysie firmy

Przeczytaj także: Trendy CSR 2014

W dobie głębokiego wizerunkowego kryzysu przedsiębiorstwa starają się robić wszystko, aby odzyskać nadszarpnięty wizerunek. Dotychczas stosowały w tym celu różnego rodzaju działania zapobiegawcze, promując wprowadzone dla polepszenia swojej jakości zmiany, a także rekompensując poszkodowanej przez kryzys grupie jej straty. Wraz z upływem czasu i rozwojem idei społecznej odpowiedzialności, CSR stał się dla wielu przedsiębiorstw innowacyjną alternatywą służącą do czyszczenia wizerunku. W ten sposób firma, nie tylko jak dotychczas w takich sytuacjach, rekompensowała wywołane szkody, ale robiła to w imię innowacyjnej idei, odbudowując swój wizerunek jako firma promująca CSR.

Dobrym przykładem takich działań była sprawa eksplozji platformy wiertniczej firmy BP Deepwater Horizon, która spowodowała wyciek ropy w Zatoce Meksykańskiej w kwietniu 2010 roku. W wyniku tego zdarzenia platforma zatonęła, zanieczyszczając środowisko na dużą skalę. Całkowitą wielkość wycieku szacuje się na około 700 milionów litrów ropy. Była to największa katastrofa ekologiczna w historii USA. Przedsiębiorstwo za pomocą akcji CSR do dziś stara się polepszyć swój wizerunek w oczach klientów, pokazując zaangażowanie w walkę z zanieczyszczeniem środowiska.

Jest to jednak trudne, ponieważ przed katastrofą platformy firma prowadziła politykę tzw. High-Fit CSR, promując szeroko swoje społeczne zaangażowanie i zdobywając liczne międzynarodowe wyróżnienia w tej dziedzinie, co jednak okazało się dla niej bardzo ryzykowne. Niebezpieczeństwo polega w takich przypadkach na tym, że w przypadku kryzysu przedsiębiorstwa widać wyraźnie dużą rozbieżność pomiędzy stanem rzeczywistym a wzniosłymi ideami promowanymi przez firmę. W takim przypadku to właśnie zbyt duża odpowiedzialność szkodzi firmie najbardziej. Pokazało to także, że jeśli firma raz straci reputację – bardzo trudno jest jej ją odzyskać, a im szerzej promowany był w niej dotychczas CSR, tym jest to trudniejsze. Wynika z tego, że firmy prowadzące działania na dużą skalę w tym zakresie znajdują się pod większym nadzorem społecznym i muszą jeszcze mocniej kontrolować ryzyko oraz wprowadzać zasady zarządzania kryzysowego.

Innym przykładem z polskiego gruntu jest firma Jeronimo Martins Dystrybucja, która również bardzo rozwinęła zakres swoich działań CSR w obszarze pracowniczym, po aferze związanej z wykorzystywaniem swoich pracowników, którzy oskarżali firmę o niewypłacanie im należności za setki nadgodzin. Sprawa ta wspierana była przez Program Spraw Precedensowych Helsińskiej Fundacji Praw Człowieka i była pierwszą skuteczną walką o przestrzeganie prawa pracy w podmiotach prywatnego handlu, która kosztowała sieć sklepów utratę pozytywnego wizerunku. Obecnie dzięki podjętym intensywnym działaniom społecznym, szczególnie w stosunku do swoich pracowników, plasuje się ona wysoko w rankingach pracodawcę najlepszych pracodawców. W raporcie „Odpowiedzialny Biznes w Polsce 2010. Dobre praktyki”, stworzonym przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu (FOB), Biedronka została wyróżniona za działania skierowane do pracowników (m.in. udział w projekcie „Partnerstwo dla zdrowia” i promowanie profilaktyki zdrowotnej). To wyjątkowo istotne, ponieważ spółka jest jednym z największych prywatnych pracodawców w Polsce i zatrudnia obecnie ponad 30 tys. osób. Marka rozwija się bardzo szybko i do 2015 roku ma zamiar posiadać ponad 3 tys. sklepów w całej Polsce.

Etyczne, czy nieetyczne?

Praktyka dotycząca stosowania CSR jako leku na kryzys firmy jest coraz powszechniej stosowana. Pytaniem zasadniczym jest jednak to, czy wykorzystywanie CSR tylko w tym celu nie podważa rzeczywistego znaczenia tej idei?

Jakkolwiek jednak stosowanie koncepcji Społecznej Odpowiedzialności Biznesu w kryzysowych sytuacjach jest kwestią dyskusyjną, to ma ona jednak swoje plusy. CSR stawia znak równości pomiędzy korzyściami firmy a korzyściami społecznymi. Jeśli więc społecznie odpowiedzialne działania spełniają takie wymogi, nie ma w ich nic złego. Koncepcja ta daje również wiele dodatkowych możliwości na odzyskanie pozytywnego wizerunku i proponuje wiele rozwiązań, które przynoszą korzyść nie tylko przedsiębiorstwu ale i jego otoczeniu. Jeśli sposób na naprawienie problemu ma być połączony z ideą odpowiedzialności społecznej i przynieść otoczeniu znaczące korzyści, nie można go całkowicie negować.

Znane czy nieznane?

Duża liczba przedsiębiorstw stosuje w walce z kryzysem działania, które zgodne są z ideą społecznej odpowiedzialności biznesu, chociaż sami często nie zdają sobie z tego sprawy. Jest to spowodowane małą wiedza o tej idei wśród przedsiębiorców. Gdyby mieli oni większą ilość informacji, sami – tym razem dużo bardziej świadomie – zaczęliby stosować tego typu działania. Głównym założeniem CSR są bowiem wzajemne korzyści. Dotychczas wiele firm myślało w sposób podobny Miltonowi Friedmanowi, głównemu krytykowi idei CSR: że firma ma wyłącznie osiągać zysk i robić wszystko, by utrzymać się na rynku nie patrząc na innych. Jednak niewielu zdawało sobie sprawę, że tak naprawdę największe korzyści można odnieść, nawiązując kontakt z otoczeniem i stawiając znak równości pomiędzy zyskiem przedsiębiorstwa a zyskiem otoczenia. Dlatego też, choć stosowanie idei CSR w dobie kryzysu może wydawać się wciąż kwestią kontrowersyjną, to bez względu na motywy, stosowanie jej powinno być postrzegane pozytywnie. To, czym się kierujemy nie jest tutaj aż tak ważne, jak sam fakt dobrowolnego podejmowania takich akcji, a stosowanie ich w odniesieniu do grup interesariuszy, które ucierpiały przez kryzys naszej firmy sprawia, że przejmujemy na siebie odpowiedzialność za nasze błędy i staramy się je naprawić rozwiązując napiętą sytuację w sposób naprawdę odpowiedzialny.