Komunikat w e-mail marketingu

Przeczytaj także: E-mail marketing a lojalna baza danych

Zawsze się zastanów, jak przygotowywany właśnie komunikat włączy się w inną komunikację przez ciebie prowadzoną. Czy będzie z nią spójny, czy będzie ją dobrze uzupełniał? Kolejny newralgiczny punkt – czy będziesz umiał krótko, zwięźle i na temat przekazać odbiorcy wszystko, co chcesz powiedzieć i czy zdołasz namówić go do akcji, na której ci zależy. Na uzyskanie odpowiedniej reakcji nie mamy w mailingu za dużo czasu – statystycznie potwierdzono, że to pierwsze 2–3 sekundy decydują, czy osoba zechce skupić się na danym komunikacie, czy też uzna, że nie jest on wart uwagi i przejdzie do czytania następnego e‑maila.

Przede wszystkim język korzyści

Efektywny komunikat w kampaniach e-mail marketingowych powinien swą treść przekazywać językiem korzyści, czyli takim, jaki przemówi najlepiej właśnie do twoich odbiorców. Rzecz wydawałaby się oczywista, ale niestety, wielu marketerów zazwyczaj myśli (a więc i mówi czy pisze) poprzez pryzmat tego, co chcą sprzedać, a nie tego, co chcą kupić odbiorcy. Dlatego, niezależnie jak często tworzysz komunikaty marketingowe, zawsze warto sobie postawić kilka pytań, by język korzyści przemawiających do klienta uściślić.

Po pierwsze, pomyśl, co jest tak naprawdę ważne dla twoich odbiorców i czy zawsze komunikujesz się z nimi adekwatnie. Czy zawsze używasz odpowiedniego języka korzyści i podkreślasz właśnie te cechy twojego produktu czy usługi, które są najważniejsze dla odbiorcy? Należy pamiętać, że istnieją różne wzorce zakupowe – zupełnie inny komunikat powinien być np. kierowany do mężczyzn, a zupełnie inny do kobiet, mimo że każdy z nich ma przecież mówić o tym samym produkcie czy usłudze. Zazwyczaj w przypadku kobiet podkreślenie takich korzyści, jak wyjątkowo niska cena, darmowa dostawa czy możliwość bezpłatnego zwrotu towaru okaże się prawdopodobnie walorem, który zwiększy szansę na dokonanie przez adresatkę impulsywnego zakupu. Z kolei mężczyzna… cóż, jeżeli chodzi o zakupy, to tak naprawdę prostota ich dokonania i szybkość okazuje się dla niego kluczowym, mobilizującym czynnikiem.

Po drugie, skoro już wiesz, co jest ważne dla twoich odbiorców, czas zastanowić się, jak w praktyce możesz im to coś dla nich ważnego zaoferować. Sprowadza się to do uzmysłowienia sobie, że osoba, która coś od ciebie kupuje, tak naprawdę realizuje jedno ze swoich małych marzeń i dlatego należy o tym, co sprzedajemy/oferujemy pisać jak o możliwości spełnienia marzenia. Dzięki temu będziesz w stanie wzbudzić w odbiorcy komunikatu odpowiednie emocje, które sprowokują go do podjęcia impulsywnej decyzji – „OK! Chcę dowiedzieć się więcej”, a w konsekwencji doprowadzą do kliknięcia w przycisk call to action.

Po trzecie, skoro już wiesz, jakie marzenia twoi odbiorcy chcą realizować za pomocą twojego produktu/usługi, przestań pisać o tym, co sprzedajesz. Pisz o tym, co oni kupują! Bardzo dobrze robi to Apple. Oni nie sprzedają komputera z procesorem Intel Core i5 z 4 GB RAM i dyskiem o pojemności 5TB – firma sprzedaje ładny, dobrze działający (szybki) komputer przenośny, na którym możemy pracować bardzo długo. To, co jest w środku, pozostaje na drugim, dalekim planie. Potwierdzają to na pewno twoje osobiste doświadczenia. Kiedy chcesz kupić jakiś kosmetyk, czy ważniejsze jest dla ciebie, co kryje w sobie, czy przede wszystkim to, że zadba o twoją suchą skórę? W przypadku usług działa ten sam mechanizm. Bez względu na poziom technologicznego skomplikowania ważny jest rezultat, a nie sam proces tworzenia. Zajmujesz się, powiedzmy, rozładunkiem wagonów kolejowych. Dla twoich klientów mniej ważne jest, jakim sprzętem to zrobisz – dużo ważniejsze, żebyś zrobił to dobrze i w możliwie krótkim czasie. Jeżeli prowadzisz firmę, która tworzy strony internetowe, twojego klienta zazwyczaj nie interesuje specjalnie, w jakiej technologii wykonasz jego zlecenie, jaki CMS podłączysz – dużo ważniejsze jest dla niego to, aby strona działała, dobrze się pozycjonowała i łatwo edytowała. Twój klient kupuje efekt. Podobnie działa to w mojej firmie. Klientów nie interesuje, jak FreshMail działa, jak wysyła wiadomości. Ważne, aby wysyłał je szybko i do skrzynki odbiorczej, a nie do folderu na spam.

No i ostatnie pytanie, na jakie masz sobie odpowiedzieć, budując język korzyści przed przystąpieniem do dalszych prac nad mailingiem/newsletterem. Co konkretnie chcesz osiągnąć swoim e-mailem? Jakie dokładnie działanie powinien podjąć odbiorca, aby twój cel został zrealizowany. Nie zawsze chodzi przecież o sprzedaż – czasami chcemy tylko, aby odbiorca zapoznał się z podaną informacją. Wtedy oczywiście powinniśmy pamiętać o tym, by przede wszystkim wzbudzić jego zainteresowanie, zaintrygować go, zaciekawić. Ludzie ze swej natury, jeżeli czegoś nie wiedzą, a są problemem zainteresowani, zaciekawieni, czują nieprzepartą chęć znalezienia odpowiedzi.

Korzystna (skuteczna) forma

Powyższe przemyślenia pomogą ci na pewno stworzyć treść ciekawego dla odbiorcy komunikatu e-mail marketingowego. Po nich nadchodzi jednak pora, by zastanowić się przez chwilę także nad samą formą komunikatu. Ma być taka, by dotarł do odbiorcy i odpowiednio zadziałał. Oto krótka check lista tego, o czym w tej kwestii warto pamiętać.

Czy mój temat wiadomości jest OK?

Temat mailingu z natury rzeczy powinien zachęcać do otwarcia listu. Może do tego skłaniać na rozmaite sposoby. Na przykład może być czymś niedokończonym, fragmentem wyrwanym z kontekstu, za to kuszącym, by ten kontekst poznać. Może też być obietnicą – czy to wprost, czy zawoalowaną. Ważne, aby unikać tematów w stylu Newsletter 1/2013 – tego typu komunikat absolutnie nie mówi o żadnej korzyści, jaka czeka na odbiorcę. Bo temat również powinien być zawsze pisany językiem korzyści. Główne benefity (zniżka, wyprzedaż, bonus), jakie mamy do zaprezentowania, powinny znajdować się zazwyczaj na początku zdania – człowiek czyta od lewej strony i dlatego te słowa w pierwszej kolejności powinien zobaczyć. Dobrze także sprawdza się podejście, które wzbudza poczucie pilności – tematy zawierające określania typu “tylko dzisiaj”, “zostało 100 sztuk”, “bądź pierwszy” zazwyczaj powodują dużo lepsze wskaźniki otwarcia maila.