Nazwa potoczna: jak chronić sukces marki?

Przeczytaj także: Ochrona prawna marki

Ptasie mleczko jako nazwa potoczna

Ptasie Mleczko, ze względu na swoją popularność, to obecnie nazwa potoczna podobnych produktów oferowanych przez konkurentów firmy E. Wedel. Oficjalnie wszystkie sprzedawane są pod innymi nazwami, tak jak na przykład Alpejskie Mleczko oferowane pod marką Milka, czy Rajskie Mleczko oferowane przez Goplanę. Język potoczny to forma posługiwania się językiem służąca bezpośredniej komunikacji międzyludzkiej i przeważnie niezapisywana. W wypadku bardzo powszechnie znanych marek, mogą się one stać oznaczeniem całych kategorii produktów, na przykład adidasy dla kategorii butów sportowych, pampersy dla pieluszek jednorazowych czy elektrolux dla odkurzaczy.

Nazwa potoczna a konsekwencje rynkowe

W wypadku Ptasiego mleczka, nazwa potoczna pojawiała się na rynku przez zaniedbanie w ochronie prawnej nazwy. W 1936 roku zarejestrowano znak towarowy "Ptasie Mleko" wraz z jego odmianą "Ptasie mleczko". Ochrona znaku towarowego wygasła w 1956 roku na skutek nieuiszczenia opłaty w Urzędzie Patentowym na przedłużenie ochrony. Bardzo szybko wykorzystali to konkurenci. Wprowadzili na rynek wyroby nawiązujące do tej nazwy. W 1987 roku Zakłady "22 Lipca, d. E. Wedel" ponownie próbowały uzyskać rejestrację znaków zawierających wyrażenie "ptasie mleczko". Urząd Patentowy RP odmówił rejestracji nazwy. W uzasadnieniu podano, że ptasie mleczko to nazwa potoczna i rodzajowe określenie wyrobów cukierniczych. Działania firmy doprowadziły do zgłoszenia nazwy Ptasie Mleczko jako wspólnotowy znak towarowy. To pozwoliło na odzyskanie monopolu patentowego. Jednak inne przedsiębiorstwa cukiernicze mogą produkować podobne wyroby, ale pod inną nazwą. Konkurentów na rynku ptasiego mleczka jest kilkunastu.

Wpływ nazwy na wizerunek marki

Wylansowany koncept produktu wymaga zawsze konceptu ochrony prawnej. Drugim problemem jest popularyzacja marki przy braku konkurencji. Taka dominacja prowadzić może do wytworzenia marki, która traktowana jest, jako nazwa potoczna. Nie zawsze jest to korzystne – w wielu wypadkach produkty konkurencji są gorszej jakości, co prowadzi do utraty reputacji marki, a często i utraty udziałów rynkowych.

To, co jest marzeniem każdego marketera, czyli monopol w kategorii, prowadzić może do efektu odwrotnego. Popularność marki może rozmyć wyróżnienie marki. Dominują cechy produktu, na plan dalszy schodzi wizerunek i skojarzenia z producentem. Tak było w wypadku marki Walkman Sony. Wszystkie urządzenia przenośne nazywano w ten sposób, na czym cierpiała sprzedaż pierwotnego produktu.

Często konsumenci nie zdają sobie sprawy, że to, co kupują nie jest oryginalnym produktem. Korzystają z tego konkurenci, wprowadzając produkty na rynek, określane przez konsumentów nazwą rodzajową. Tak stosowana nazwa potoczna jest wynikiem nieumiejętnego zarządzania marką i prowadzi do utraty pozycji rynkowej.

Receptą na to jest wyważenie proporcji między komunikacją marki produktu i marki dostawcy. Podkreślenie od kogo pochodzi produkt wpływa na efektywność marketingu i sprzedaż. Tak jest w wypadku Aspiryny, która umiejętnie komunikuje firmę producenta – markę Bayer. O wadze problemu niech świadczy przykład: czy wiem, kto obecnie produkuje toffi, raczki, kukułki, michałki czy krówki.

Nazwa potoczna pojawić się może na każdym rynku. Nazwa rower pochodzi od brytyjskiej firmy Rover, która masowo sprzedawała u nas swoje bicykle. Nazwa potoczna może pojawić się w każdym języku. Przykładem jest nazwa Hoover, istniejąca w języku angielskim w USA. Nazwa ta pochodzi od marki firmy produkującej do dziś te urządzenia. Nylon, gramofon, celofan, sacharyna były znakami towarowymi przypisanymi do konkretnych przedsiębiorstw. Na każdą odbitkę z maszyny kopiującej mówimy xero.

Nazwa potoczna to najczęściej degeneracja marki. Przed procesem degeneracji można się bronić, ale trzeba to zacząć robić bardzo wcześnie. Popularność produktu budzi zachwyt u marketerów. A to największe zagrożenie dla marki w przyszłości. Trudno wyobrazić sobie, że sukces i wielka popularność mogą prowadzić do pauperyzacji marki w wyniku umasowienia.