Wartość dodana marki nie tylko materialna

Przeczytaj także: Wartość finansowa marki

Według badań Daymaker Index 2013, realizowanych w modelu mystery shopping, dotyczących obsługi klienta w sklepach, o ile prezentacja marki w miejscu sprzedaży w Polsce stoi na stosunkowo niezłym poziomie, o tyle jakość obsługi klienta pozostawia nadal bardzo wiele do życzenia.

W ciągu wielu lat przyzwyczailiśmy się do postrzegania wartości dodanej marki w wymiarze szczególnych wartości uzupełniających. Klient otrzymywał specjalne gratisy, rabaty, zniżki, prezenty, karty klubowe, mógł też brać udział w eventach czy specjalnych wydarzeniach związanych z marką. Oprócz tego zapewniany był o wyjątkowości marki oraz swoistym wyróżnieniu jako jej użytkownik. Dzięki swoistej konwergencji obu elementów klienci czuli się wyróżniani, szanowani i doceniani za swoją lojalność zakupową.

Nastąpiły jednak zmiany. Z kilku powodów. Po pierwsze, ilość marek w ostatnich latach wzrastała w postępie geometrycznym. Zarówno międzynarodowe korporacje, jak i lokalne przedsiębiorstwa rozwinęły sztukę budowania marki w kontekście tworzenia nowych kategorii produktowych bądź uzupełniania istniejących. Marka stała się wyznacznikiem i składową strategii marketingowej coraz większej liczby przedsiębiorstw, które często… zaprzestawały ich fizycznej produkcji, koncentrując się wyłącznie na zarządzaniu nimi.

Outsourcing produkcji – przenoszenie jej do krajów o niższych kosztach wytwarzania – to też zjawisko wpływające na rozwój wartości dodanej. Niejednokrotnie cena markowego produktu utrzymywała się, bo przy niższych kosztach wytworzenia windowano marże. Ten fakt znajdował odzwierciedlenie w zyskowności marek, zadowoleniu akcjonariuszy czy udziałowców, ale… niekoniecznie zadowoleniu klientów, którzy często odczuwali spadek jakości. Dla wielu przedsiębiorstw utrzymanie balansu pomiędzy zachowaniem wieloletniej jakości produktów i obniżeniem kosztów produkcji poprzez outsourcing okazało się nie do pogodzenia. Tym samym klienci przyzwyczajeni do określonych standardów jakości ustępowali mniej wymagającym, których przyciągano obniżkami cenowymi służącymi pobudzeniu popytu. Tyle tylko, że doprowadzało to najczęściej do pauperyzacji marek i ich wychodzenia z zajmowanego przez wiele lat segmentu rynku.

Trzecim, kluczowym powodem wpływającym na postrzeganie wartości dodanej jest bardzo wysoka konkurencyjność marek między sobą. Powoduje ona budowanie dodatkowych składników uzupełniających podstawową użyteczność marki, tyle tylko że nie są one już czymś wyjątkowym – stanowią w zasadzie standard. Przeciętny klient ma w portfelu pakiet najróżniejszych kart rabatowych, lojalnościowych czy zniżkowych. Firmy prześcigają się w oferowaniu „welcome packów” dla pierwszych klientów bądź poprzez szczególne obniżki cenowe na początku, upominki, możliwość brania udziału w konkursach czy losowaniach nagród, poprzez przedłużane gwarancje na dedykowanych specjalnie eventach skończywszy. Tyle tylko, że klienci coraz częściej mają świadomość, że te wszystkie składniki są wliczane w cenę produktu. I nie zawsze są skłonni za nie płacić. A ponieważ te elementy stają się powoli standardem na konkurencyjnym rynku, przestają być postrzegane jako szczególna wartość dodana.

Zmiany w sposobie postrzegania markowości

Wydaje się, że należałoby ponownie zadać pytanie, jakich dodatkowych wartości klienci dziś oczekują od marek? I czy ich producenci są w stanie je zapewnić?

Sposób rozumienia „markowości” produktu wśród tysięcy marek handlowych wydaje się dziś ewoluować, zależnie od kontekstu:

• Można myśleć o zindywidualizowanym, wykonanym na zamówienie produkcie, specjalnym, rzadkim, wyjątkowym, jedynym w swoim rodzaju rozwiązaniu;
• Przywiązywać wagę do tradycji i historii wytwarzania produktu, w tym utrzymania od wielu lat istniejących standardów (receptur) produkcji, choć oczywiście modyfikowanych w miarę postępu technicznego czy obowiązujących w danym kraju norm;
• Reagować na istniejącą lub wykreowaną modę na produkt lub usługę (marka staje się wtedy wyznacznikiem owej kultowości);
• Doceniać szczególne właściwości technologiczne, których również marka staje się wyznacznikiem;
• Opatentować własne rozwiązania, technologie itp., które są w marce implementowane.

Powyższy uproszczony podział cech podkreśla wyjątkowość markowości, która dodatkowo jest determinowana przez wybrany model prowadzonego biznesu. Okazuje się bowiem, że coraz częściej lojalni klienci zwracają uwagę nie tylko na powyższe elementy, ale również na charakter wzajemnych kontaktów, w tym na bezpośrednią komunikację. Postrzegają w związku z tym markę również w kontekście budowanych relacji społecznościowych w zakresie:

• sposobu reagowania na komentarze w mediach społecznościowych,
• komentarzy i dyskusji związanych z marką, na ogólnodostępnych stronach WWW,
• sposobu reagowania na kryzysy i umiejętność rozwiązywania problemów z klientami,
• funkcjonowania biura obsługi klienta, infolinii itp.

W porównaniu z ostatnimi kilkunastoma laty jest to istotna zmiana w postrzeganiu wartości dodanej.