Wydatki na reklamę: Polska i świat 2013

Przeczytaj także: Wydatki na reklamę będą spadać

Prognoza wydatków reklamowych na polskim rynku

Według prognoz ZenithOptimedia łączne wydatki netto na reklamę w Polsce w 2013 roku spadną o 5,2% w stosunku do poprzedniego roku, a wartość rynku reklamowego wyniesie na koniec roku niecałe 6,4 mld złotych.

W pierwszym kwartale 2013 roku spadły wydatki na reklamę żywności, również trzech największych operatorów telekomunikacyjnych ograniczyło swoje wydatki. Na stabilnym poziomie, głównie dzięki aktywności największych graczy, utrzymują się wydatki branży finansowej. Wzrosły natomiast inwestycje reklamowe firm farmaceutycznych i handlowych. Wśród ekonomistów przeważa pogląd, że po pierwszym, najsłabszym kwartale tego roku, nastąpi powolne odbicie koniunktury. W drugim półroczu spodziewane jest lekkie przyspieszenie tempa wzrostu, napędzanego w głównej mierze eksportem i rosnącą konsumpcją. W oparciu o te założenia przygotowaliśmy nasze prognozy. Jeśli jednak sytuacja gospodarcza w drugim półroczu nie ulegnie poprawie, to silnie skorelowany z dynamiką PKB rynek reklamowy może się skurczyć w tym roku nawet o 8–9%. – wyjaśnia Monika Bronowska, Prezes ZenithOptimedia Group.

ZenithOptimedia prognozuje, że w 2013 roku wydatki na reklamę telewizyjną będą niższe od ubiegłorocznych o 5,7%. Główne czynniki spadku budżetów netto to ogólna sytuacja na rynku oraz przepływ widowni, a co za tym idzie – pieniędzy, z czterech największych ogólnopolskich stacji (TVP1, TVP2, Polsat i TVN) do stacji odbieranych dzięki naziemnej telewizji cyfrowej.

Internet nadal utrzymuje wzrostową dynamikę przychodów, umacniając swoją silną pozycję drugiego po telewizji medium. W 2013 roku wydatki reklamowe w Internecie wzrosną o 7,5%. Dynamicznie rosną wydatki na reklamę video, postrzeganą coraz częściej jako przedłużenie kampanii telewizyjnych. Wraz z rosnącą liczbą użytkowników smarfonów i tabletów, marketerzy zwiększają także inwestycje w mobile marketing. Rosną również budżety na kampanie w social media, w szczególności na Facebooku, oraz na reklamy w wyszukiwarce Google, choć nieco wolniej niż w ubiegłych latach. Wzrost wydatków na reklamę video, mobile, social media i SEM odbywa się kosztem klasycznych kampanii display.

W 2013 roku wydatki na reklamę w magazynach spadną o 20,8%. Jeszcze więcej, bo 21,5% stracą dzienniki. W pierwszym kwartale tego roku wydatki na reklamę w prasie zmniejszyli reklamodawcy ze wszystkich branż, jednak szczególnie z branży motoryzacyjnej i telekomunikacyjnej (każdy z trzech głównych graczy z tej branży cennikowo zmniejszył swoje wydatki w magazynach o ponad połowę).

Według prognoz ZenithOptimedia wydatki na reklamę OOH będą w 2013 roku niższe od ubiegłorocznych o 8,2%. W pierwszym kwartale 2013 wydatki na outdoor najbardziej ograniczyli reklamodawcy z branży motoryzacyjnej, rozrywkowej i producenci żywności.

Rok 2013 będzie drugim z rzędu rokiem niewielkich spadków dla radia. Wydatki na reklamę radiową spadną o 0,6%. Stanie się to głównie za sprawą zmniejszenia budżetu największego reklamodawcy radiowego o ponad połowę. Wprawdzie wielu mniejszych graczy chcąc wykorzystać mniejszą aktywność reklamową lidera zdecydowała się na zwiększenie swoich wydatków, jednak nie niweluje to skutków ograniczenia budżetu przez głównego gracza.

Kino to drugie – obok Internetu – medium, które w 2013 roku odnotuje wzrost wydatków reklamowych. Wydatki na reklamę kinową wzrosną o 2,7%. Cyfryzacja kina i dobre pozycje filmowe przyciągające widzów do kin dają nadzieję na stabilny wzrost przychodów z reklam.