Wydatki na reklamę: Polska i świat 2013

Przeczytaj także: Wydatki na reklamę będą spadać

Prognoza wydatków na globalnym rynku reklamowym

ZenithOptimedia prognozuje, że globalne wydatki na reklamę wzrosną w 2013 r. o 3,9%, a światowy rynek reklamy osiągnie na koniec roku wartość 518 miliardów dolarów. Oznacza to obniżenie prognozy z grudnia, która mówiła o wzroście rynku o 4,1%, natomiast w ujęciu kwotowym aktualna prognoza przewyższa grudniową o 430 mln USD.

Analitycy są zgodni co do tego, że przez najbliższe 3 lata światowa gospodarka będzie stopniowo przyspieszała. Strefa euro powinna zacząć wychodzić z recesji pod koniec tego roku, co pobudzi wymianę handlową. ZenithOptimedia spodziewa się, że globalny rynek reklamy będzie rósł w miarę wzrostu gospodarki, choć przez resztę okresu prognozy (do 2015 roku) ten wzrost będzie niższy od tempa wzrostu PKB. Prognozy na 2014 i 2015 pozostają niezmienione, na poziomie odpowiednio 5% i 5,6%.

Tak jak to miało miejsce od początku pogorszenia koniunktury gospodarczej w 2007, wzrost wydatków reklamowych napędzają rynki rozwijające się (definiowane jako kraje poza Ameryką Północną, Europą Zachodnią i Japonią), w których – według prognoz ZenithOptimedia – wydatki wzrosną w 2013 roku średnio o 8,2%. W tym roku na dojrzałych rynkach (Ameryka Północna, Europa Zachodnia, Japonia) wydatki wzrosną tylko o 1,8%, na czym zaważy kryzys w strefie euro. W przeciągu 2 kolejnych lat analitycy spodziewają się wyższych wzrostów zarówno na rynkach rozwijających się, jak i na dojrzałych, odpowiednio o 9,4% i 3,5%.

Prognoza wydatków reklamowych w podziale na regiony

Już w prognozach opublikowanych w grudniu 2012 analitycy ZenithOptimedia zastosowali nowy podział na regiony. Stosowany wcześniej „tradycyjny” podział według regionów geograficznych nie pozwalał uchwycić niuansów i przedstawić dokładnie sytuacji w poszczególnych regionach. Dlatego ZenithOptimedia definiuje część regionów grupując w nich rynki podobne do siebie pod względem funkcjonowania rynku reklamowego oraz położenia geograficznego. Bez zmian pozostają definicje regionów: Ameryka Północna, Ameryka Łacińska oraz Bliski Wschód i Afryka Północna.

Obrzeża eurolandu: Grecja, Hiszpania, Irlandia, Portugalia, Włochy

To kraje najbardziej dotknięte kryzysem w strefie euro. Tamtejsze rynki reklamowe ucierpiały bardziej niż cała gospodarka, bo lokalni reklamodawcy ograniczają wydatki, by zmniejszyć straty i utrzymać rezerwy gotówki, natomiast międzynarodowe koncerny wycofują budżety, by zainwestować je na rynkach o lepszej koniunkturze. Według ZenithOptimedia wydatki w regionie Obrzeży eurolandu spadły o 15,5% w 2012 roku, a w 2013 skurczą się o kolejne 6,6%. Oznacza to obniżenie prognozy na ten rok o 2,6 p.p.

Analitycy ZenithOptimedia przyjęli założenie, że w okresie obejmującym prognozę strefa euro uniknie katastrofy, a w szczególności – że żaden kraj nie wyjdzie ze strefy euro ani nie upadnie z powodu zadłużenia. Prawdopodobieństwo wystąpienia takiej sytuacji jest niewielkie, jednak napięcie wzrosło w lutym po nierozstrzygniętych w wyborach we Włoszech, które pozostawiły kraj bez właściwie funkcjonującego rządu, a kontrowersje po wsparciu cypryjskiego sektora bankowego pozostawiły Europejczyków posiadających oszczędności w bankach z pytaniem, czy ich depozyty są rzeczywiście bezpieczne. ZenithOptimedia zakłada, że te napięcia będą stopniowo malały, co pozwoli na stabilizację wydatków reklamowych regionie w 2014, a następnie – umiarkowane polepszenie sytuacji i wzrost rynku o 3% w 2015 roku.

Północna i Środkowa Europa: Austria, Belgia, Bośnia i Hercegowina, Chorwacja, Czechy, Dania, Finlandia, Francja, Holandia, Niemcy, Norwegia, Polska, Rumunia, Serbia, Słowacja, Słowenia, Szwajcaria, Szwecja, Węgry, Wielka Brytania

Ten region obejmuje pozostałe kraje Europy Zachodniej oraz Środkowej takie jak Czechy, Węgry i Polska, w których sytuacja przypomina bardziej tę we Francji, Niemczech czy Wielkiej Brytanii, niż w znacznie szybciej rosnących rynkach Europy Wschodniej – Rosji i Ukrainie. Dzieje się tak po części dlatego, że część krajów Europy Centralnej jest w strefie euro, ponadto łączą je silne związki handlowe z krajami Europy Zachodniej. Reklamodawcy w tym regionie zamrażają wydatki reklamowe w oczekiwaniu na bardziej klarowne prognozy co do przyszłości strefy euro. W 2012 roku wydatki w tym regionie były niższe o 0,4% w porównaniu z poprzednim rokiem. ZenithOptimedia spodziewa się, że w 2013 roku wzrosną o 0,2%. Następnie można spodziewać się niewielkiego polepszenia sytuacji i wzrostu o 2% rocznie w 2014 i 2015 roku.