Strategia marki: Alternative Brand Currencies

Przeczytaj także: Wartość dodana marki nie tylko materialna

W kontekście zasypanej informacjami rzeczywistości marketingowej i wybiórczego skanowania przez konsumentów wiadomości z otoczenia przykucie uwagi konsumenta jest dzisiaj kluczowe z perspektywy marketera. Bez jego uwagi niemożliwe jest dokonywanie transakcji na linii marka – konsument. Na znaczeniu zaczynają więc zyskiwać działania, które, osadzając produkt w zupełnie nowych ramach, zwiększają tym jego emocjonalną wartość. Jednym z takich trendów jest koncept Alternative Brand Currencies. Chodzi tu o wymianę, czy – jak kto woli – handel, gdzie walutą są wszelkiego rodzaju alternatywne, niepieniężne środki użyte w transakcji. W działaniach marketingowych wymiana ta dokonuje się na dwóch płaszczyznach. Z jednej strony to produkt jest środkiem płatniczym (produkt marki wymieniany jest na coś innego), i odwrotnie – powstaje możliwość uzyskania produktu (w szerokim rozumieniu) poprzez różne aktywności po stronie konsumenta.

Produkt jako środek płatniczy

Marki preferują raczej drugie rozwiązanie, choć przykładów, w których produkt jest środkiem płatniczym, również nie brakuje.Tyle że na ogół to nie sam konsument bezpośrednio wymienia produkt na coś innego, a postać marki. Dobrym przykładem może tu być akcja Heinekena „The Passport”, gdzie bohater otrzymuje misję polegającą na dotarciu z Mongolii do domu w Bangkoku bez mapy i grosza przy duszy. Ma za to cały zapas produktów marki, którymi może handlować, uzyskując w zamian wskazówki czy możliwość podrzucenia go w pożądane miejsce. Akcję opartą na podobnym schemacie przeprowadziła w Stanach marka Oscar Mayer (produkty mięsne), która wysłała w podróż z Nowego Jorku do Los Angeles aktora i komika, Josha Sankeya. Celem była promocja grubo pociętego bekonu (oraz oczywiście zaangażowanie konsumentów w markę), a samo zadanie polegało na uzyskaniu za produkt (a bohater akcji miał go na wymianę sporo, bo ok. 1300 kg) jedzenia (bo przecież nie sam bekon człowiek je), miejsca do spania, koła zapasowego czy innych niezbędnych w trakcie podróży rzeczy. W obu przywołanych przypadkach rdzeniem (core) akcji były tak naprawdę media społecznościowe. Bohater Heinekena dzielił się tam swoimi doświadczeniami, a Josh wykorzystywał to medium oraz specjalnie dedykowaną stronę do publikacji rzeczy, których w danym momencie potrzebował, użytkownicy zaś, którzy niezbędne mu rzeczy posiadali, zgłaszali chęć wymiany ich na bekonową walutę. Oba case’y pokazują ponadto, że kreowanie doświadczeń jest podstawą zaangażowania użytkownika. Konsumenci mają dosyć wszechobecnej dziś komunikacji „Polub nas na Facebooku”. Dlaczego mieliby to robić? Co za to dostaną?

Nie tylko produkt w roli alternatywnej waluty

Wytworzenie pozytywnego szumu wokół produktów to zwykle główny cel marek, które realizują tego rodzaju działania. Ich rosnącą popularność można tłumaczyć zakotwiczeniem się w życiu codziennym konsumentów dwóch składowych – social mediów i mobile, dzięki którym nawet jednorazowa akcja może się szybko rozprzestrzenić. Dla konsumenta z kolei nie bez znaczenia jest aspekt natychmiastowej gratyfikacji. Gratyfikacja ta występuje praktycznie wszędzie, gdzie produkt wymienia się na wszelkie alternatywne waluty. Środkami transakcji mogą być np. tweety, jak w przypadku np. marki Kellogg’s, która w Londynie stworzyła tymczasowy sklep z płatkami śniadaniowymi. Konsument w zamian za tweet otrzymywał produkt (waluta ta wykorzystywana jest często w świecie online jako forma promocji – wpis na Facebooku czy tweet w zamian za pobranie raportu czy e-booka).

Alternatywną walutą może też być na przykład… pot czy, jak kto woli, spalone kalorie (akcja marki Nike – „Bid your sweat” – gdzie na produkty marki wymieniane były pokonane w biegu kilometry). Może to być publiczna deklaracja dobrego uczynku w mediach społecznościowych (duńska akcja producenta czekolady Anthon Berg: w jednodniowym sklepie wystawiono na sprzedaż różne produkty marki, których wartość odpowiadała dobrym uczynkom o różnym stopniu trudności). Może to w końcu być także śpiew, taniec (Coca-Cola), skakanie na jednej nodze czy niezmordowane przyciskanie jednego przycisku 5000 razy (Fantastic Delites). Konsument niekoniecznie musi otrzymać sam produkt, ale np. zniżkę na niego (przykład akcji Pumy w Meksyku, gdzie czas mierzony od przyciśnięcia odpowiedniego przycisku przez klienta sklepu przy wejściu do jego ponownego naciśnięcia przy kasie (już z wybranym produktem w ręku) przekładał się na wysokość zniżki – im był krótszy, tym wyższa zniżka).