Strategia marki: Alternative Brand Currencies

Przeczytaj także: Wartość dodana marki nie tylko materialna

Zysk marki po takiej akcji

Korzyści stosowania koncepcji Alternative Brand Currencies zależą od konkretnej realizacji. Coca-Cola np. już od dłuższego czasu konsekwentnie opiera swoje działania Alternative Brand Currencies na maszynach vendingowych, które, odpowiednio zmodyfikowane, służą kreowaniu pozytywnych emocji idealnie wpisujących się w architekturę marki. Konsumenci otrzymują więc produkt po wykonaniu układu choreograficznego (efekt: zaangażowanie, zabawa i śmiech), przytuleniu się przed maszyną do swojego partnera (walentynkowa akcja: „Pokażcie, że jesteście parą” w jednym z supermarketów), kooperacji z innymi przechodniami (przykład gigantycznej maszyny vendingowej, w której uczestnicy, aby otrzymać produkt, musieli nacisnąć przycisk – jego dosięgnięcie nie było jednak możliwe w pojedynkę) czy zaśpiewać kolędę (ostatnia, grudniowa akcja, w której maszyna była jednocześnie zestawem do karaoke). Marka w ten sposób przemyca wartości, które reprezentuje (zabawa, radość, śmiech, dzielenie się, kooperacja, bliskie relacje itp.). Mamy tu do czynienia ze spójnymi, przemyślanymi działaniami, wpisującymi się w pozycjonowanie marki. Jednak wiele marek realizuje akcje, które, moim zdaniem, są raczej strzałami jednorazowymi. Choćby Fantastic Delites. Marka ta też zachęca do wykonywania różnych czynności przed specjalnymi maszynami w celu uzyskania produktu – trzeba zatańczyć, ukłonić się, nacisnąć przycisk, podskoczyć na jednej nodze czy też, o zgrozo, pobiegać w przebraniu myszy w chomiczym kole. I tutaj zaczynam się zastanawiać nad jej strategią komunikacji. Być może marka ta dąży do nadania produktowi elementu pożądania, bada „co jeszcze zrobisz, aby uzyskać nasz produkt?”. Cóż… Nie jestem przekonana, że robienie z konsumentów błaznów jest dobrym działaniem.

Działania wpisujące się w koncept Alternative Brand Currencies mogą też stymulować sprzedaż produktu. Przykładem jest tu chociażby akcja marki Budweiser w pewnym pubie, gdzie zakup produktu przedłużał w nim czas trwania happy hours.

Wizerunkowo ciekawie wykorzystała tę koncepcję marka Lay’s. Za pomocą specjalnej maszyny ustawionej w sklepie pokazała potencjalnym klientom proces powstawania produktu – jego początek inicjował ziemniak z koszyka stojącego obok maszyny wrzucony przez konsumenta do odpowiedniego otworu, a kończył sampling produktu. Stworzono angażującą, bardzo namacalną formę przedstawienia na pozór nudnego procesu produkcyjnego, który z pewnością na długo zostaje w pamięci osób wrzucających do maszyny prawdziwe ziemniaki.

Akcje tego typu mogą też być śmiało wykorzystywane do budowania świadomości marki (choć sam ich zasięg zależny jest od dodatkowych działań wspierających). Za przykład weźmy akcję producenta gąbek do mycia naczyń – Scotch-Brite. Postanowił on zbudować ich świadomość u młodych osób. Wyzwanie? Zapewne. Bo jak marketingowo zakomunikować produkt tak mało sexy wśród grupy docelowej? Producent ciekawie mu sprostał. Klienci restauracji, z którą wszedł we współpracę, otrzymywali wraz z rachunkiem propozycję jego anulowania w zamian za… pozmywanie na zapleczu naczyń po własnym posiłku. Oczywiście używali do tego gąbek producenta. Grupa docelowa weszła z marką w interakcję w sposób, w jakie inne formy zachęty by nie pozwoliły lub umożliwiłyby to w ograniczonym zakresie.

To również budowanie pozytywnego wizerunku na mediach społecznościowych – kampania ChocoLike marki Nestlé. Maszyna vendingowa stanęła w największym tureckim centrum handlowym. Była ona zintegrowana z profilem na Facebooku. Każde 15 like’ów fan page’a (15 kostek czekolady) uwalniało w maszynie produkt i nagradzało przypadkowych szczęśliwców, którzy znaleźli się w jej pobliżu (a ukryta kamera nagrywała ich zaskoczone miny). Rezultaty? 55 433 like’ów w trakcie trwania kampanii (co przekłada się na wydanie 3695 produktów).

Koncept śmiało może być wykorzystywany w działaniach CSR-owych. I tak np. australijska marka piwna Tooheys cyklicznie przeprowadza akcję pomocy lokalnym społecznościom – cel: osiągnięcie poziomu dobrych uczynków równoważny milionowi jednostek piwnych. Precyzując – cena każdej pomocy specjalnego teamu, który pomaga np. remontować szkoły, mierzona jest w ekwiwalencie piwnym. Im trudniejsze zadanie, tym większa jego wartość. Akcja zostaje uznana za zakończoną, gdy wartość uczynków osiągnie poziom miliona jednostek piwnych. Całość oczywiście sprzężona jest z mediami społecznościowymi (zgłaszanie projektów przez lokalne społeczności, relacje wideo, zdjęcia, podziękowania itp.

Podsumowanie zalet Alternative Brand Currencies

Bezpośrednimi korzyściami tego rodzaju akcji, głównie ze względu na niewyeksploatowanie narzędzia w porównaniu z innymi tradycyjnymi instrumentami, jest zyskanie uwagi konsumenckiej oraz interakcja z marką na zupełnie nowym poziomie, co korzystnie wpływa na zapamiętywalność produktu, czy też – jak w przypadku znanej już konsumentowi marki – zmienia sposób myślenia o produkcie. Działania, gdzie konsument, zamiast sięgania po tradycyjną walutę, musi włożyć wysiłek, wykazać się kreatywnością, aby pozyskać produkt, zwiększają też postrzeganie samej wartości produktu. Atutem jest tu również możliwość znalezienia się marki na radarze nowych konsumentów i w konsekwencji trafienia do ich koszyków. To również próba stworzenia interesujących doświadczeń, którymi uczestnicy akcji podzielą się dalej (w świecie rzeczywistym lub wirtualnym, na różnych platformach, które mają do dyspozycji). Jest to nie bez znaczenia w kontekście kreowania pozytywnego szumu wokół marki. Jednak analizując różne działania zrealizowane w koncepcie Alternative Brand Currencies, często mam wrażenie, że większość z nich to akcje jednorazowe, krótkotrwałe. Co prawda angażują one konsumentów, dostarczają rozrywki, zabawy, ale bez odpowiedniego wsparcia promocyjnego ograniczają się do zamkniętego kręgu osób. A szkoda. Uważam więc, że jeśli ktoś już decyduje się ponieść wydatki na tego typu działania, powinien, po pierwsze, zastanowić się nad efektem, jaki chce przez to uzyskać, oraz nad spójnością tych działań ze strategią komunikacji marki, a także pomyśleć o odpowiedniej promocji. Szkoda, by działania Alternative Brand Currencies stały się tylko słodką wisienką na torcie, którą zje tylko niski odsetek przypadkowych osób.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .