Wydatki na reklamę w Polsce i na świecie 2013

Przeczytaj także: Wydatki na reklamę w I kw. 2013 r.

Prognoza wydatków reklamowych na polskim rynku

Według prognoz ZenithOptimedia łączne wydatki netto na reklamę w Polsce w 2013 roku będą niższe od ubiegłorocznych o 5,9%. Wartość rynku reklamowego wyniesie na koniec roku 6,352 mld złotych. Oznacza to redukcję wcześniejszych estymacji, mówiących o spadku wartości rynku o 5,2%.

- Przygotowując poprzednią prognozę przyjęliśmy założenie, że w drugiej połowie roku polska gospodarka nieco przyspieszy. Nasz pesymistyczny scenariusz zakładał jednocześnie, że jeśli sytuacja gospodarcza się nie poprawi, rynek reklamowy może się skurczyć w tym roku nawet o 8-9%. Jest on wciąż aktualny, bowiem dane makroekonomiczne wskazują, że druga połowa roku nie będzie jednak tak dobra jak się spodziewano. W pierwszym kwartale wzrost PKB wyniósł zaledwie 0,5%, był to więc piąty z kolei kwartał, w którym dynamika gospodarcza była niższa niż trzy miesiące wcześniej. I choć ekonomiści wciąż oczekują, że drugie półrocze będzie dla gospodarki lepsze niż pierwsze, kolejne instytucje redukują prognozy wzrostu PKB. Bank Światowy obniżył prognozy wzrostu gospodarczego dla Polski z 1,5 do 1%, a OECD szacuje, że PKB Polski wzrośnie zaledwie o 0,9% (wcześniej prognozowano wzrost o 1,6%). Reklamodawcy reagują na te zmiany zmniejszając inwestycje w media. Spadły wydatki na reklamę firm z branży telekomunikacyjnej i FMCG. Na stabilnym poziomie utrzymują się wydatki branży finansowej i farmaceutycznej. Rosną natomiast inwestycje reklamowe dużych sieci handlowych, szczególnie tych, które przyciągają klientów niskimi cenami. Wobec tych zmian także i my zdecydowaliśmy o korekcie prognoz wartości wydatków reklamowych w 2013 roku. – powiedziała Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group.

Niewielka korekta dotyczy prognoz wydatków na reklamę w telewizji – będą one w tym roku niższe od ubiegłorocznych o 5,9%. Na obniżenie wpływów z reklamy w tym medium wpływa zarówno ogólna sytuacja na rynku, jak i przepływ widowni oraz budżetów reklamowych z największych ogólnopolskich stacji (TVP1, TVP2, Polsat i TVN) do stacji odbieranych dzięki naziemnej telewizji cyfrowej.

Analitycy ZenithOptimedia skorygowali także prognozę wydatków na reklamę w Internecie – wzrosną one w tym roku o 7,3%. W tym segmencie stale rosną wydatki na reklamę video, którą reklamodawcy postrzegają coraz częściej jako przedłużenie kampanii telewizyjnych. Coraz większa liczba użytkowników smarfonów i tabletów sprawia, że rosną także inwestycje w mobile marketing.

Zwiększają się również budżety na kampanie w social media, w szczególności na Facebooku, oraz na reklamy w wyszukiwarce Google, choć ich dynamika jest nieco niższa niż w ubiegłych latach. Lekki spadek odnotowuje natomiast display, którego kosztem rosną wydatki na reklamę video, mobile, social media i SEM.

Reklamodawcy wciąż zmniejszają wydatki na reklamę w prasie. W magazynach wpływy z reklam będą w tym roku niższe o 21%. Jeszcze więcej stracą dzienniki – wydatki na reklamę w nich zmniejszą się w porównaniu z ubiegłym rokiem aż o 25,2%.

Obniżenie prognoz dotyczy także outdooru. W 2013 roku wydatki na reklamę zewnętrzną będą niższe od ubiegłorocznych o 9%.

Największa zmiana dotyczy prognozy wydatków na reklamę radiową – ZenithOptimedia prognozuje, że spadną one o 4,4% (wobec poprzednio prognozowanego spadku wydatków o 0,6%). Stabilną pozycją tego medium zachwiała w dużej mierze redukcja budżetów przez Aflofarm – największego reklamodawcę na rynku radiowym.

Wydatki na reklamę kinową wzrosną w 2013 roku o 1,8%. Kino to drugie – obok Internetu – medium, które odnotuje w tym roku wzrost wydatków reklamowych, choć i on będzie niższy niż prognozowano w kwietniu.

Prognoza wydatków na globalnym rynku reklamowym

ZenithOptimedia prognozuje, że globalne wydatki na reklamę wzrosną w 2013 r. o 3,5%, a światowy rynek reklamy osiągnie na koniec roku wartość 505 miliardów dolarów. Obniża tym samym poprzednią prognozę mówiącą o wzroście rynku o 3,9%, zakładając jednocześnie wyższy od poprzednio prognozowanego wzrost rynku w latach 2014 i 2015 – odpowiednio o 0,1 p.p. i o 0,2 p.p. Powodem obniżenia prognoz jest trwająca recesja w strefie euro oraz obawy o bezpieczeństwo w Korei Południowej.

Tak jak to miało miejsce od początku pogorszenia koniunktury gospodarczej w 2007, wzrost wydatków reklamowych napędzają rynki rozwijające się (definiowane jako kraje poza Ameryką Północną, Europą Zachodnią i Japonią), które – według prognoz ZenithOptimedia – w latach 2012-2015 będą rosły średnio o 8,6% rocznie. W tym samym czasie na dojrzałe rynki (Ameryka Północna, Europa Zachodnia, Japonia) będą rosły średnio o 2,8% rocznie.

Wydaje się, że ożywienie gospodarcze, którego wyczekiwali ekonomiści w drugiej połowie roku, nadejdzie z opóźnieniem – pod koniec tego roku. Analitycy ZenithOptimedia obniżyli prognozę dla strefy euro i szacują, że wydatki reklamowe w krajach euro zony spadną w 2013 o 3,9%. Jeśli gospodarka rzeczywiście zacznie przyspieszać pod koniec roku, wydatki reklamowe w krajach strefy euro zaczną rosnąć – o 0,8% w 2014 i o 1,8% w 2015 roku.

Prognoza wydatków reklamowych w podziale na regiony
Już w prognozach opublikowanych w grudniu 2012 analitycy ZenithOptimedia zastosowali nowy podział na regiony. Stosowany wcześniej „tradycyjny” podział według regionów geograficznych nie pozwalał uchwycić niuansów i przedstawić dokładnie sytuacji w poszczególnych regionach. Dlatego ZenithOptimedia definiuje część regionów grupując w nich rynki podobne do siebie pod względem funkcjonowania rynku reklamowego oraz położenia geograficznego. Bez zmian pozostają definicje regionów: Ameryka Północna, Ameryka Łacińska oraz Bliski Wschód i Afryka Północna.

Obrzeża eurolandu
Grecja, Hiszpania, Irlandia, Portugalia, Włochy

To kraje najbardziej dotknięte kryzysem w strefie euro. Tamtejsze rynki reklamowe ucierpiały bardziej niż cała gospodarka, bo lokalni reklamodawcy ograniczają wydatki, by zmniejszyć straty i utrzymać rezerwy gotówki, natomiast międzynarodowe koncerny wycofują budżety, by zainwestować je na rynkach o lepszej koniunkturze. Według ZenithOptimedia wydatki w regionie Obrzeży eurolandu spadły o 15,4% w 2012 roku, a w 2013 rynek reklamowy skurczy się o kolejne 10,3%, co oznacza, że prognoza z kwietnia została obniżona o 3,7 p.p. Analitycy ZenithOptimedia przyjęli założenie, że w okresie obejmującym prognozę strefa euro uniknie katastrofy, a w szczególności – że żaden kraj nie wyjdzie ze strefy euro ani nie upadnie z powodu zadłużenia. Prawdopodobieństwo wystąpienia takiej sytuacji jest niewielkie, jednak napięcie wzrosło po nierozstrzygniętych w wyborach we Włoszech w lutym, które pozostawiły kraj bez właściwie funkcjonującego rządu aż do maja, a kontrowersje po wsparciu cypryjskiego sektora bankowego pozostawiły Europejczyków posiadających oszczędności w bankach z pytaniem, czy ich depozyty są rzeczywiście bezpieczne. ZenithOptimedia zakłada, że te napięcia będą stopniowo malały, co pozwoli na stabilizację wydatków reklamowych regionie w 2014, a następnie – umiarkowane polepszenie sytuacji i wzrost rynku o 2,7% w 2015 roku.

Północna i Środkowa Europa
Austria, Belgia, Bośnia i Hercegowina, Chorwacja, Czechy, Dania, Finlandia, Francja, Holandia, Niemcy, Norwegia, Polska, Rumunia, Serbia, Słowacja, Słowenia, Szwajcaria, Szwecja, Węgry, Wielka Brytania

Ten region obejmuje pozostałe kraje Europy Zachodniej oraz Środkowej takie jak Czechy, Węgry i Polska, w których sytuacja przypomina bardziej tę we Francji, Niemczech czy Wielkiej Brytanii, niż w znacznie szybciej rosnących rynkach Europy Wschodniej – Rosji i Ukrainie. Dzieje się tak po części dlatego, że część krajów Europy Centralnej jest w strefie euro, ponadto łączą je silne związki handlowe z krajami Europy Zachodniej. Reklamodawcy w tym regionie zamrażają wydatki reklamowe w oczekiwaniu na bardziej klarowne prognozy co do przyszłości strefy euro. W 2012 roku wydatki w tym regionie były niższe o 0,6% w porównaniu z poprzednim rokiem. ZenithOptimedia spodziewa się, że w 2013 roku spadną o 0,7%. Następnie można spodziewać się niewielkiego polepszenia sytuacji i wzrostu o 2% rocznie w 2014 i 2015 roku.