Obniżki cen: czy warto je stosować?

Przeczytaj także: Dyrektywa Omnibus wciąż sporym problemem dla e-commerce

Stoisz przy półce z jabłkami w supermarkecie. Przed tobą roztaczają swoje uroki dojrzałe, dorodne jabłka. Są podzielone na kilka skrzynek – z lewej strony masz jabłka z Doliny Grójeckiej, z drugiej odmianę bawarską. Obie odmiany są jędrne, twarde i słodkie. Obie mają owoce tej samej wielkości. O tym wszystkim możesz przekonać się sam. A jednak jedne są droższe, drugie tańsze. Pytanie brzmi: które są lepsze?

David A. Aaker, ojciec współczesnego brandingu, w artykule dotyczącym mierzenia wartości marki różnych produktów i na różnych rynkach, dokonał następującego podsumowania: „Cena premium jest całkiem rozsądnym podsumowaniem siły danej marki”. Ludzie płacą więcej za markowy samochód, telefon, telewizor czy jogurt. Wyobraź sobie dwóch handlarzy, którzy kupili ciężarówkę arbuzów po 2 zł za sztukę. Następnie jadą na targ i – zmuszeni przez konkurencję – ustalają cenę sprzedaży na 1,95 zł za arbuza. Nic nie zarobili, choć sprzedali więcej niż pozostali handlarze. Jednak nikt o minimalnej choćby wiedzy ekonomicznej nie powie „Zarobilibyśmy, gdybyśmy mieli większą ciężarówkę”.

Tymczasem jest wiele analiz rynkowych, które udział w rynku, a nie dominację cenową, uznają za najlepszy wskaźnik potęgi danej marki. Efekty możemy obserwować w telewizyjnych wiadomościach – upadają np. największe biura podróży. Nie tędy droga.

O sposobie oceniania... ceny

Wróćmy na chwilę do naszych jabłek. Skąd klient ma wiedzieć, że jedne są lepsze od innych? Mamy pewne cechy, które porównać łatwo: wielkość owocu, jego twardość czy smak (choć ten ostatni jest cechą mocno subiektywną). Co jednak w sytuacji, kiedy – jak przy naszej półce w markecie – wszystkie te cechy są porównywalne bądź równe? Dla konsumenta jabłka te wydają się pozbawione różnic. A to najgorsze, co może się przydarzyć w brandingu.

„Wyróżnij się lub zgiń!” napisał dawno temu Jack Trout i ten imperatyw do dziś w marketingu obowiązuje. Problem polega na tym, że czasem masz produkty, które albo nie różnią się od siebie absolutnie niczym (jak jabłka z przykładu czy kokosy), albo różnica nie jest widoczna na pierwszy rzut oka. Tymczasem ten pierwszy rzut oka jest kluczowy. Dlaczego? Chodzi o efekt substytucji – jedno ze skrzywień poznawczych opisanych m.in. przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego, laureatów ekonomicznego Nobla za modelowanie podejmowania decyzji przez konsumentów.

Substytucja – twierdzi Kahneman – to sytuacja, w której podejmujemy decyzję na podstawie niewłaściwych danych wejściowych. Wynika to ze specyfiki sytuacji. Są pytania, na które odpowiedzieć jest łatwa – np. na pytanie, która godzina. Odpowiedź jest jasna, kiedy spojrzymy na zegarek. Ale już pytanie, czy ta książka będzie mi się podobać, należy do trudnych, a nawet… niemożliwych do odpowiedzenia z góry. Tymczasem tak właśnie wygląda większość decyzji ekonomicznych, które podejmujemy. Czy zupa w tej restauracji będzie mi smakować? Czy powinienem zatrudnić tę osobę? Czy to jest dobry mechanik samochodowy?

W takiej sytuacji nasz mózg ucieka się do drobnego oszustwa. Podstawia w miejsce trudnego pytania takie, na które odpowiedź jest stosunkowo łatwa do uzyskania. Substytucja to podstawienie odpowiedzi na to drugie pytanie w miejsce odpowiedzi na pierwsze – bardzo często odbywa się nieświadomie. Jak kupujemy książkę? Oceniamy okładkę (bo na pytanie, czy okładka mi się podoba, łatwo odpowiedzieć), czytamy recenzję na końcu, szukamy znanych nazwisk, które ją polecają, lub polegamy na liście bestsellerów. To wszystko nie są odpowiedzi na pytanie, czy książka mi się spodoba, ale… działa.

Cena jest formą okładki na twój produkt – można ją ocenić (porównać z innymi) bardzo łatwo, bez znajomości specyfiki danego produktu, usługi. Dlatego polityka cenowa jest kluczowym elementem budowania strategii marki. Jeśli zatem chcesz udowodnić, że masz produkt lepszy od konkurencji (pod warunkiem że rzeczywiście tak jest), nie bój się wyższej ceny. Przynajmniej część z twoich potencjalnych klientów zacznie się zastanawiać, dlaczego twój produkt jest droższy. A to wstęp do rozmowy i świetny sposób na wyróżnienie się.

Strategie budowania wartości

Cena, wbrew temu, co sądzą niektórzy marketerzy, nie jest po prostu liczbą wyrażoną w walucie. To punkt równowagi pomiędzy pieniędzmi a postrzeganą wartością, za którą klient jest gotów zapłacić. Branding, budowanie marki to właśnie tworzenie tej wartości w produkcie czy usłudze. Jak się do tego zabrać?

W zarządzaniu marką mówimy o dwóch sferach wartości produktu lub usługi: tzw. core value, czyli wartość podstawowa, to cechy, które ma wiele produktów z danej kategorii. Dla samochodu jest to przewiezienie cię z punktu A do punktu B, dla komputera to możliwość sprawdzenia poczty, połączenia się z internetem itp. Oczywiście wartość podstawowa jest różna dla różnych grup odbiorców – jedni mogą cenić komputer za jego design, inni za szybkość, a jeszcze inni za wagę czy czas pracy na baterii.