Dynamiczny remarketing

Przeczytaj także: Remarketing - jak skutecznie podążać za klientem

RTB v. Google Adwords

Dynamiczny remarketing daje najlepsze efekty w połączeniu z kampaniami uruchamianymi w modelu RTB, czyli Real-Time-Bidding. RTB to technologia umożliwiająca kupowanie pojedynczych odsłon skierowanych do konkretnego użytkownika na aukcjach odbywających się w czasie rzeczywistym. W momencie gdy pożądany użytkownik otwiera daną stronę, rozpoczyna się jej licytacja przez reklamodawców. System RTB automatycznie wyświetla reklamę tego reklamodawcy, który zaoferował najwyższą stawkę. W modelu tym nie jest ważne, gdzie (czyli na jakim serwisie) zostanie umieszczona reklama, tylko komu się ona wyświetli. Najlepsze platformy RTB agregują ogromne ilości danych na temat profili behawioralnych użytkowników. Dzięki takiemu rozwiązaniu płaci się tylko za konkretnych, potencjalnych klientów, dopasowanych do naszej oferty. Dynamiczny remarketing w połączeniu z RTB (czyli tzw. personalizowany remarketing produktowy) umożliwia generowanie personalizowanych kreacji reklamowych i dociera do osób faktycznie zainteresowanych określonym rodzajem produktów, zwiększając tym samym skuteczność sprzedaży.

Takie rozwiązanie to duży atut w stosunku do Google Adwords. Zewnętrzne platformy RTB pozwalają na emisję kampanii remarketingowych wśród różnych wydawców i sieci wydawców, w tym w szczególności w Facebook Exchange, czyli platformie cieszącej się w ostatnim czasie bardzo dużą popularnością wśród reklamodawców. Google Adwords w naturalny sposób promuje tylko swoją sieć, tak więc jego zasięg, mimo iż dalej bardzo duży – jest mało zróżnicowany. Ponadto platforma Google jest systemem zamkniętym i nie pozwala na podpinanie zewnętrznych kodów, które pozwalają na emisję bądź na mierzenie wyników na zewnętrznych platformach (adserwerach). Jest to dość istotne utrudnienie dla reklamodawców chcących mocno optymalizować swoje działania. Na niekorzyść Google Adwords świadczy także to, że umożliwia tworzenie tylko statycznych kreacji. Co prawda Google jest w trakcie tworzenia usługi remarketingu dynamicznego, jednak póki co posiada ona wiele ograniczeń i nie pozwala na budowanie zaawansowanych scenariuszy emisji w oparciu o rozbudowane i dopasowane do klienta algorytmy, tak jak jest to w przypadku zewnętrznych platform RTB.

Choć w Polsce model RTB jest stosunkowo nową technologią, to przewidywany jest szybki jego wzrost, tak jak miało to miejsce w Stanach Zjednoczonych, w których od wielu lat święci triumfy i bardzo szybko się rozwija. Obecnie prawie połowa wszystkich wyświetleń reklam display jest kupowana w modelu RTB. W Polsce na razie ok. 3 proc., jednak, jak wskazują badania AdEx, wydatki na reklamę internetową w modelu RTB wzrosną z 4 do 138 milionów w 2014 r.

Wszystko wskazuje na to, że branża e-commerce w najbliższych latach nadal będzie się dynamicznie rozwijać. Postępująca specjalizacja reklamy sprawi, że coraz większe znaczenie w działaniach reklamowych będzie miała efektywność i skuteczność, a co za tym idzie nastawienie na jakość, a nie na ilość. Dlatego możemy spodziewać się że PRP i RTB będą coraz częściej wykorzystywanymi narzędziami przez domy mediowe i sklepy internetowe.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .