Zarządzanie marką: ważna spójność

Przeczytaj także: Zarządzanie marką: kontroling marki

Brand w turbulencyjnym otoczeniu

Zachodzące w świecie zmiany nigdy nie były tak złożone, tak dynamiczne i tak bardzo różne od dotychczasowych doświadczeń przedsiębiorców. Metody produkcji ulegają ujednoliceniu, co przekłada się na rosnącą homogenizację produktów - oferowane na światowych rynkach dobra i usługi stają się ekwiwalentne pod względem jakości i funkcji. Oznacza to w uproszczeniu, że towary z tych samych segmentów mają podobną cenę i parametry. Konkurencja jest tak duża, że gdy na rynku pojawia się innowacyjny produkt lub usługa, są one kopiowane w kilka dni. Co więc odróżnia od siebie dwa smartphony czy dwa laptopy o podobnej cenie i jakości? Oczywiście marka. Stanowi ona powód, dla którego nabywcy sięgają właśnie po ten, a nie inny – często identyczny pod względem funkcjonalnym - produkt. Przykładowo, nabywca MacBooka komunikuje otoczeniu co innego niż posiadacz Samsunga – ten pierwszy jest (albo chciałby być tak postrzegany) człowiekiem kreatywnym, który ceni sobie design i humanizm (rozumiany jako pewną łatwość, intuicyjność obsługi).Tutaj zaś dochodzimy do tego, czym jest idea stojąca za marką.

Idea wiodąca

Jak można zauważyć, na rynku nie ma już produktów „niemarkowych”. Powołanie marki do życia stało się koniecznością, wyzwanie stanowi natomiast skonstruowanie unikalnej tożsamości, osobowości i idei wiodącej brandu – tak, aby różniły się od konkurencji i stanowiły powód dla klientów, pracowników i współpracowników do skorzystania z niego. Stanowiąc komunikacyjny punkt wyjścia, idea powinna być następnie przełożona na oferowany produkt czy usługę. Nabywcy nie konsumują już naiwnie rozumianych produktów – konsumują marki i to, co marki mają im do zaoferowania w kontekście zaspokajania estetycznych i emocjonalnych potrzeb. Wspomniany humanizm Apple – przekonanie, że w centrum powinien być człowiek, a nie technologia – to przykład perfekcyjnie zaprojektowanej idei wiodącej, eksponowanej w wyglądzie produktów, które są adresowanie do konkretnej grupy osób, a nie do wszystkich. Jest to podejście logiczne, jeśli weźmiemy pod uwagę postępujące zróżnicowanie społeczeństwa. Model demograficzny, oparty na warstwach czy klasach, tłumaczy coraz mniej zjawisk, więc planując swoje działania komunikacyjne zachodnie firmy analizują style życia potencjalnych klientów i są tam, gdzie można ich spotkać. Obecnie nie wystarczy bowiem samo mówienie – trzeba wiedzieć co i do kogo chce się powiedzieć. Firma powinna wiedzieć dokładnie, jaka jest, kim są jej klienci i jak chce być przez nich postrzegana. Dopiero analiza stanu zastanego i tego, jak powinno być, sugeruje trafne rozwiązania.

Autentyczność i adekwatność

O sile marki świadczy także jej autentyczność (spójność obietnicy brandu z podejmowanymi wobec interesariuszy działaniami) oraz adekwatność (dostosowanie stylów życia oraz potrzeb klientów - realnych lub projektowanych), co w zasadzie sprowadza się do wspomnianej już spójności.
Każda marka dysponuje różnorodnymi touchpoints ze swoimi klientami i innymi ważnymi dla niej grupami odniesienia (pracownikami, podwykonawcami, dostawcami, lokalną społecznością, itd.). Ważne jest to, aby swoimi działaniami generowała ten sam przekaz (np. komunikat The Body Shop – „dbamy o środowisko”), rozumiany tak samo przez wszystkich interesariuszy. Brand jest bowiem sumą doświadczeń swoich grup odniesienia i jako taki powinien klarownie prezentować swoją tożsamość. Rozbieżności dotkliwie godzą w image przedsiębiorstwa. Podręcznikowym przykładem takiej wizerunkowej niespójności są działania koncernu Shell, który w krajach rozwiniętych dba o wysokie standardy działania i kreuje się na firmę odpowiedzialną społecznie, zaś w Delcie Nigru od lat zatruwa środowisko i łamie prawa człowieka. Czy w tej sytuacji nawet najlepsza strategia wizerunkowa przekona świadomego konsumenta, że Shell to marka dla niego?

Podsumowując, komunikacja brandu to kompleksowy i skomplikowany proces. Osoby zarządzające reputacją marki i wizerunkiem organizacji powinny pamiętać, że podejmowane przez firmę działania muszą być spójne z ideą przewodnią i tożsamością firmy. Tylko wtedy istnieje szansa na skuteczną i przynoszącą wymierne korzyści komunikację z klientem.

dr Maurycy Graszewicz CEO