Kawa i herbata: wydatki na reklamę I-VII 2013

Przeczytaj także: Rynek napojów w Polsce: wydatki na reklamę I-VI 2013

Mniejsze wydatki na reklamę herbaty

Jak podaje firma badawcza Euromonitor International, statystycznie jedynie Rosjanie kupują więcej herbaty od przeciętnego Polaka w Europie Wschodniej. W ubiegłym roku spożycie herbaty wyniosło w Polsce 1 kg per capita. Od grudnia 2011 roku do listopada 2012 roku wydatki na nią wzrosły tylko o 0,2 proc., do nieco ponad 1,3 mld zł – szacuje Nielsen.

Za 60% spadkiem wydatków w kategorii herbaty stoi znacząca redukcja wydatków firmy Unilever (-19,6 mln zł) i mimo zwiększenia wydatków pozostałych graczy nie udało się branży utrzymać poziomu ubiegłorocznych inwestycji reklamowych. Redukcjom uległy wydatki obu głównych marek Liptona (-10,2 mln zł) i Sagi (-9,4 mln zł).

Jak zauważają analitycy domu mediowego Equinox Polska, szczególnie warte podkreślenia jest pojawienie się na 2 pozycji firmy z Ustronia – Mokate, która jeszcze rok temu pozostawała poza podium, a w tym roku została wiceliderem zwiększając wydatki na promocję swoich marek ponad 3 - krotnie. Motorem tego wzrostu jest marka Loyd Tea z wydatkami ponad 3,6 mln zł cennikowo– nie wspierana reklamowo w roku ubiegłym. W analizowanym okresie 2013 roku poza podium pozostaje producent Teekanne Polska pomimo trzykrotnego zwiększenia wydatków od początku roku. W pierwszych 7 miesiącach 2013 roku w rękach TOP 4 reklamodawców koncentruje się prawie 94% wydatków vs 96% rok wcześniej. Udział lidera zmniejszył się z 64% do 50% w tym roku. Dziwi fakt braku obecności mediowej marki Irving należącej do Amber Spark - rok temu wydatki tej marki przekroczyły poziom 12 mln zł brutto.

Z budżetami poniżej 1 mln zł pojawiły się w tym toku 3 firmy (Sante A. Kowalski, Malwa Tea i Big Active), które aktywne są w segmentach herbat owocowych (udział zwiększył się z 13% W 2012 do 22% W 2013) czy ziołowych (wzrost udziału do 4% w tym roku i wydatkami ponad 1 m zł).

Charakterystyka sezonowości sprzedaży znalazła odzwierciedlenie w postaci okresie wydatków reklamowych producentów herbat. Marzec i kwiecień nadal pozostają najważniejszymi miesiącami wydatków reklamowych. Ponad to w marcu tego roku nastąpiło silne uderzenie reklamowe marek Minutka i Loyd w wysokości 1,8 m zł.

W 2012 roku przy znaczącej inwestycji Unilevera media mix praktycznie ograniczony był do 2 mediów: telewizji z 84% udziałem jako medium wiodącego i magazynów jako medium wspierającego. W 2013 udział kina 10% wynika z alokacji budżetu w tym medium marki Loyd (2,7 mln zł). 7% udział outdooru wynika również z aktywności producenta Mokate (kampanie marek Minutka – 1,3 mln zł i Loyd – 0,2 mln zł). Z powyższej analizy wynika, ze Mokate wykorzystało nie zawłaszczone przez kategorię media i zbudowało w nich znaczne udziały w wydatkach (SOV) wyróżniając na tych polach wspierane marki, jednocześnie nie inwestując w reklamę telewizyjną.