Trendwatching w praktyce

Przeczytaj także: Jak Internet wpływa na decyzje zakupowe klientów?

Ale później z kolei Apple padł ofiarą kolejnej sinusoidy trendu. Microsoft w Windows 8 i Windows Phone oferuje daleko idącą możliwość personalizacji – począwszy od ekranu komputera, telefonu, tabletu, a skończywszy na wprowadzonym do systemu interfejsie rozpoznawania mowy w wielu językach, w tym dla tak cennym dla nas polskim. Android, system operacyjny stworzony przez Google’a (albo skopiowany od Apple’a, jak twierdził Steve Jobs, który zapowiadał „wypowiedzenie wojny termonuklearnej” Google) jest wybierany przez użytkowników, którzy jak tłumaczą, mogą sobie wiele rzeczy indywidualnie konfigurować. W ten sposób zrealizował się pełen cykl sinusoidy trendowej na wymiarze skomplikowanie-prostota-skomplikowanie.

Nierówność wywołująca zakup

Niezmiennie taki sam pozostaje mechanizm podejmowania decyzji ludzkich, zarówno w wymiarze osobistym, jak i zakupowym. Kupujemy coś wtedy i tylko wtedy, gdy postrzegana wartość produktu czy usługi jest wyższa od postrzeganej ceny, którą musimy za to coś zapłacić. Przy czym istotne jest słowo „postrzegana”, występujące zarówno przy wartości, jak i cenie. Marketerzy mogą stosunkowo łatwo manipulować układem odniesienia w tej sferze – np. klasyką zą nieustanne przeceny czy wyprzedaże w modnych sklepach odzieżowych. Sweterek, który widzimy, przeceniony jest ze 199 zł w ramach promocji do 99 zł – i już w naszym umyśle kształtuje się postrzegana wartość bliska 199 złotych, a postrzegana cena – dwukrotnie mniej. Zatem to okazja! W związku z tym niekiedy zaczynamy oglądać ten produkt uważniej niż pozostałe, nieprzecenione. Ten sam mechanizm wykorzystywany jest w e-commerce i w nowych technologiach. Jeśli kupujemy coś, np. w księgarni internetowej, to często skłania nas do tego promocja cenowa – tylko dziś wybrane e-booki w niskiej cenie…

W nierówności wywołującej zakup: postrzegana wartość > postrzegana cena, są też synonimy. Z promocji skorzystamy wtedy, gdy postrzegana korzyść jest większa niż postrzegany wysiłek. Naturalnie w zależności od orientacji na wartość lub na cenę (nabywca premium czy economy) są osoby, które są w stanie ponieść bardzo duży wysiłek, aby coś osiągnąć. Natomiast zawsze wtedy postrzegana korzyść jest i tak większa od postrzeganego wysiłku, stąd podjęcie działania.

Na tej nierówności skorzystał ogromnie na przykład sklep amazon.com, wprowadzając słynny one-click buy. Wydawałoby się, że wysiłek związany z wprowadzeniem numeru karty kredytowej lub wyborem adresu nie jest duży, i nie powinien przesądzać o rozwiązaniu. Tymczasem to dzięki one-click buy dokonuje się wiele zakupów impulsowych, emocjonalnych – a to emocje są odpowiedzialne za podejmowanie decyzji, w tym też decyzji zakupowych. Daniel Kahneman, psycholog społeczny, został nagrodzony Nagrodą Nobla w dziedzinie ekonomii, za prace właśnie w tej dziedzinie.

Ta nierówność – postrzegana korzyść większa od postrzeganego wysiłku – musi być spełniona, jeśli trend ma wejść w życie. Podobno jedynie około dwóch procent wynalazków zostaje wprowadzonych w życie – większość z nich nie spełnia tego kryterium. Postrzegana korzyść nie jest tak duża w relacji do wysiłku związanego z koniecznością wprowadzenia zmian i w produkcji, i w nawykach konsumentów. Nawyk jest z kolei metodą łagodzenia wysiłku – pewne czynności, jeśli wykonujemy je nawykowo, wejdą w obszar naszej nieświadomej kompetencji, to wysiłek im towarzyszący jest stopniowo postrzegany jako coraz mniejszy. Dlatego pewne trendy zyskują na popularności, a pewne nie – zawsze decyduje o tym relacja postrzeganej korzyści do postrzeganego wysiłku ze strony użytkowników trendu.

Trendy warto grupować

Istotne jest przy analizie trendów ich grupowanie i sekwencja: co z czego wynika. Czasami spotykam się z prezentacjami kilkudziesięciu mikrotrendów, które są jakby „wrzucone na stół” bez żadnego klucza, relacji przyczynowo-skutkowej czy bez żadnego pogrupowania na synonimy. Tymczasem te grupy i zależności istnieją i dla prawidłowego trendwatchingu bardzo istotne jest ich prześledzenie. Inaczej nie będzie materiału, i w związku z tym trendy nie odbiją się echem, nie zostaną zauważone ani zapamiętane.

Najistotniejsze jest to, że pomimo zmian technologicznych trendy dotyczą człowieka. Udane projekty to te, gdzie dochodzi do zbieżności rozumienia nowych możliwości technologicznych z rozumienia tego, jak działa człowiek i jego umysł, który steruje jego decyzjami, preferencjami i zachowaniami.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .