Marketing internetowy w spółkach giełdowych 2004-2005

Przeczytaj także: Polskie mikrofirmy a marketing internetowy

W 2004 i 2005 roku zespół badawczy pod kierunkiem dr Grzegorza Mazurka z WSPiZ im. L. Koźmińskiego przeprowadził kompleksowe badania nad zastosowaniem marketingu internetowego w spółkach giełdowych. Badaniu poddano całe spektrum narzędzi i zjawisk - od witryn internetowych, poprzez InternetPR, aż po postrzegany wpływ marketingu internetowego na wyniki przedsiębiorstw. Celem projektu było m.in. uchwycenie "big picture" wykorzystania nowoczesnych technologii w działaniach marketingowych wybranej grupy firm oraz określenie na ile ten obszar marketingu zagościł na stałe w budżetach i strategiach przedsiębiorstw notowanych na GPW.

Uzyskane wyniki wskazują, że na dzień dzisiejszy Internet nie jest jeszcze traktowany w marketingu spółek giełdowych jako medium o krytycznym znaczeniu. Przykładowo, najczęściej wskazywanym motywem uruchomienia witryny firmowej okazała się chęć poprawy wizerunku przedsiębiorstwa. Podobnie ponad połowa respondentów stwierdziła, iż uruchomienie serwisu było konsekwencją przeprowadzenia podobnych działań przez podmioty konkurencyjne. "Takie odpowiedzi świadczą - zdaniem dr Grzegorza Mazurka - o tym, że stworzenie strony firmowej nie było podyktowane głębszą analizą korzyści, jakie z takich działań wynikają dla przedsiębiorstwa, lecz raczej biernym dostosowywaniem się do warunków otoczenia. Jest jednak duża szansa na zmiany - twierdzi autor badania - ponad połowa badanych spółek giełdowych nie modyfikowała gruntownie wyglądu czy funkcjonalności witryn firmowych od momentu ich uruchomienia, czyli przeciętnie od 3 lat. To duża szansa dla agencji interaktywnych, które mogą inicjować proces rozwoju."

Rezultaty badania wskazują również, że obecnie spółki giełdowe nie wykorzystują w pełni potencjału stron internetowych, szczególnie jeśli chodzi o proces obsługi klienta, kształtowania z nim relacji czy dokonywania transakcji. Przeprowadzona analiza pod kątem realizowanych przez serwisy firmowe funkcji wykazała, iż dobrze wypełniają one funkcję informacyjną, zdecydowanie gorzej jest natomiast z wykorzystaniem funkcji relacyjnej czy transakcyjnej. Nikłą rolę odgrywają jeszcze narzędzia służące budowaniu wirtualnych społeczności konsumenckich.

Powszechnie deklarowano stosowanie narzędzi reklamy internetowej oraz narzędzi związane z badaniami marketingowymi w Internecie. Bardzo dobrze oceniono skuteczność narzędzi z obszaru internetPR oraz właśnie badań marketingowych. Docenia się rolę Internetu w nawiązywaniu kontaktu z mediami.

Najczęściej wspomnianymi zaletami marketingu internetowego są te mające wymiar wizerunkowy lub informacyjny. Respondenci dostrzegają wprawdzie zalety Internetu w aspekcie kształtowania relacji czy dokonywania transakcji, jednak nie spełniają one dla nich jeszcze roli krytycznej.