Programmatic to już 80 proc. reklamy display

Przeczytaj także: Programmatic rośnie w siłę, ale potrzebuje jakościowych danych

Przypomnijmy, programmatic buying to jeden ze sposobów zakupu powierzchni reklamowej w internecie. Charakteryzuje się tym, że kupno odbywa się automatycznie w modelu aukcyjnym. Reklamodawcy uczestniczą w aukcjach prowadzonych w czasie rzeczywistym, gdzie nabywają pojedyncze odsłony, co pozwala im na dotarcie z przekazem do wyselekcjonowanej grupy odbiorców. Za selekcję odpowiadają narzędzia do analityki danych, niezbędny element precyzyjnego targetowania. To ostatnie jest zresztą, jak podkreśla Lauren Fishera, główny analityk eMarketera, kołem zamachowym rozwoju modelu aukcyjnego.

— Dla reklamodawców programmatic jest podstawowym sposobem na wzmocnienie kampanii reklamowych danymi 2nd party i 3rd party — zauważył Fisher.

W tym roku na programmatic Amerykanie mają wydać aż 46 miliardów dolarów, czyli 82,5 proc. wszystkich zaplanowanych wydatków na display. Do roku 2020 kwota ma urosnąć o kolejne 19 miliardów dolarów, z których większość powędruje do prywatnych startupów oraz platform PMP i DMP.

Również w Polsce programamatic cieszy się coraz większym zainteresowaniem reklamodawców. Wydatki na display urosną w 2018 r. o 5,4 proc rdr i wyniosą 460,3 mln dolarów, podczas gdy środki przeznaczone na zakup powierzchni reklamowej w modelu programmatic sięgną 193 mln dolarów, co oznacza wzrost o 91,2 proc. rdr — czytamy w raporcie „Global Data Market Size” opracowanym przez OnAudience.com z grupy Cloud Technologies.

– Skuteczność kampanii realizowanych w modelu programmatic zależy od jakości posiadanych danych. Wykorzystując platformy DMP, które stosują uczenie maszynowe i analizują aktywność internautów w czasie rzeczywistym, marketerzy mogą nawet kilkukrotnie zwiększyć liczbę konwersji. Bez jakościowych danych targetowanie przypomina poszukiwanie zgubionego samochodu na parkingu w galerii handlowej – błądzi się wśród innych pojazdów nim trafi się na ten właściwy. Analityka Big Data pozwala trafiać do celu z niespotykaną dotąd precyzją i reagować na bieżącą aktywność użytkowników sieci – przekonuje Piotr Prajsnar, Prezes Zarządu Cloud Technologies, do której należy jedna z największych hurtowni anonimowych danych o Internautach na świecie oraz platforma DMP OnAudience.com.

Potwierdza to raport „Global Data Market Size”, z którego wynika, że globalne wydatki na dane w minionym roku wyniosły 13,5 mld dolarów, co oznacza niemal 40-procentowy wzrost rdr. W tym roku tempo wzrostu wciąż będzie imponujące i ma wynieść ponad 34 proc., a wartość rynku danych osiągnie 18,2 mld dolarów.

Również w Polsce apetyt na dane rośnie z zawrotną prędkością. W 2016 roku nad Wisłą dokonano zakupu cyfrowych informacji o Internautach za kwotę 2,2 mln dolarów. Jeśli spełnią się przewidywania analityków, to w tym roku wydatki na cyfrowe informacje sięgną już 30,4 mln dolarów. Daje to 1281-procentowy wzrost w stosunku do 2016 roku. W raporcie przeanalizowano 28 najważniejszych rynków świata, które łącznie generują około 90 proc. światowych wydatków na dane. Jest to pierwszy na świecie dokument przedstawiający globalne zestawienie w tym obszarze. Raport powstał na podstawie danych firmy Cloud Technologies oraz badań takich podmiotów jak eMarketer czy IAB Europe. Ten ostatni opublikował ostatnio badanie, z którego wynika, że wydatki marketerów, wydawców i twórców technologii na dane o internautach i rozwiązania oparte o ich analitykę wciąż rosną. Ponad 60 proc. respondentów przyznało, że w 2017 ich organizacja wydała na dane i powiązane z nimi usługi więcej niż w roku poprzedzającym. Z kolei ponad 80 proc. ankietowanych przewiduje dalsze wzrosty w roku 2018.

Dane robią różnicę

Rosnące znaczenie analityki Big Data i coraz większa świadomość w zakresie monetyzacji danych skłaniają firmy do wprowadzania modernizacji.

– Data Driven Business to dużo więcej niż kolejny trend, o którym za chwilę wszyscy zapomną. Przetwarzanie danych i ich monetyzacja leżą u podstaw cyfrowej gospodarki, a w taką się właśnie stajemy. Przedsiębiorstwa cechujące się cyfrową dojrzałością wykorzystują analitykę danych w podejmowaniu decyzji biznesowych i generowaniu nowych strumieni przychodów. Funkcjonowanie na takim poziomie jest możliwe, gdy firma okiełzna dane generowane wewnętrznie i wykształci zdolność zestawiania ich z cyfrowymi informacjami pochodzącymi od jej partnerów oraz wolumenami Big Data. Dopiero takie połączenie pozwala na realizację kampanii digitalowych o najwyższych współczynnikach konwersji – zauważa Grzegorz Kosiński, Prezes Zarządu Audience Network, agencji specjalizującej się w data consultingu.

Podobnego zdania jest Maciej Sawa, Chief Commercial Officer w OnAudience.com. Według eksperta dane i ich analiza z wykorzystaniem uczenia maszynowego będą ważnym elementem zwiększania skuteczności kampanii w modelu programmatic.

– Im więcej informacji o kliencie uzyska reklamodawca, tym efektywniejsze będą jego aktywności, a tym samym wzrośnie dynamika sprzedaży. Dlatego korzystanie z wielu źródeł danych i integracja 1st, 2nd i 3rd party data będą coraz bardziej popularne w nowoczesnych metodach prowadzenia kampanii online – przewiduje Maciej Sawa.