Personalizacja kontra ochrona danych i wielokanałowość

Przeczytaj także: Salesforce: siłą marketingu będą dane i innowacje

W najnowszym raporcie „State of Marketing” firma Salesforce zawarła rezultaty międzynarodowego badania analizującego kluczowe tendencje w marketingu współczesnych przedsiębiorstw. Jak się okazuje, najwyraźniej zaznaczającym się i kluczowym dla realizacji celów biznesowych trendem pozostaje personalizacja. Aby zapewnić klientom poczucie indywidualnego traktowania, firmy coraz częściej wyciągają rękę po rozwiązania sztucznej inteligencji i nowoczesne technologie - na przestrzeni ostatniego roku ich zastosowanie wzrosło aż o 44%. W minionych 12 miesiącach z AI korzystało już 29% działów marketingu, a prognozy wskazują, że do 2020 roku takie praktyki należeć już będą do standardów.

Problematyczne dane osobowe

Pomimo dostępności rozwiązań usprawniających personalizację w relacjach firm z klientami, przedsiębiorstwa nie mogą na tym polu działać swobodnie. Przeszkodą w prowadzeniu w pełni swobodnej personalizacji są regulacje w zakresie ochrony danych osobowych, które wymagają od firm zachowania zgodności działań z przepisami (m.in. RODO obowiązujące w UE od 2018 r.). Aż 70% działów marketingu twierdzi, że bardzo trudno jest zapewnić zgodność działań w zakresie personalizowania przekazu z obecnie obowiązującymi przepisami. Ponadto klienci wysyłają sprzeczny sygnał: oczekują od firm spersonalizowanej komunikacji i dopasowanych do indywidualnych preferencji ofert, ale jednocześnie bardzo cenią sobie poczucie prywatności. Dla firm jedynym wyjściem jest zapewnienie bardzo wysokich standardów w zakresie przetwarzania danych i wprowadzenie pełnej przejrzystości w te procesy. Klienci muszą być pewni, że dane, które powierzają firmie są bezpieczne i wykorzystane w sposób uczciwy, zgodnie z przeznaczeniem.

Utrzymanie równowagi między personalizacją a zapewnieniem klientom prywatności jest istotne nie tylko z powodów prawnych. Jak pokazuje badanie, taka równowaga buduje zaufanie – aż 79% klientów chętnie podzieli się swoimi danymi osobowymi, pod warunkiem, że metody ich wykorzystania będą przejrzyste. Jeszcze więcej, bo aż 88% udostępni dane, aby uzyskać spersonalizowane oferty. Klienci bardzo wyraźnie oczekują, że udostępniane firmom dane osobowe będą należycie chronione i nie będą podlegały nadużyciom.

Liczy się szybkość. Tu i teraz

Kolejnym dużym wyzwaniem, przed którym stoją działy marketingu, jest umiejętność przyciągania uwagi i angażowania klientów w czasie rzeczywistym we wszystkich kanałach kontaktu. Każde działanie na styku firma-klient powinno bazować na informacjach z historii dotychczasowych kontaktów. Tworzenie przekazu pod takim kątem musi więc być dynamiczne i być realizowane natychmiast. To oczywiście nie jest łatwe, a sprawę dodatkowo komplikuje fakt, że kontaktujący się z firmą klienci nie zawsze mają do czynienia z żywą osobą. Co prawda w ciągu roku spadły przypadki dublowania komunikatów w poszczególnych kanałach – z 51% w 2017 do 39% w 2018 r., jednak do powszechnego wdrożenia strategii efektywnej wielokanałowej komunikacji firmom jeszcze daleko. Niepokoi też fakt, że udział kanałów komunikacji, które w firmach funkcjonują jako zamknięte silosy, wzrosła – z 21% w 2017 r. do 29% w 2018. Obecnie tylko jedna trzecia (32%) firm dynamicznie koordynuje działania we wszystkich kanałach kontaktu z klientami. Częściej twierdzą tak firmy osiągające ponadprzeciętne wyniki w swoich branżach (36%) niż te, które mają wyniki poniżej średniej (26%).

Komunikacja multikanałowa (cross-channel communication) wciąż pozostaje dla firm wyzwaniem. Obecnie tylko 28% działów marketingu jest w pełni zadowolonych ze zdolności do interakcji z klientami we wszystkich kanałach kontaktu. Szefowie marketingu nadal uważają zaangażowanie klienta w czasie rzeczywistym zarówno za swój najwyższy priorytet, jak i główne wyzwanie. Firmy udostępniają jednak klientom coraz więcej możliwości kontaktu (obecnie jest to średnio 10 kanałów), co czyni to wyzwanie jeszcze trudniejszym.

Niezależnie od sposobu, w jaki klient wchodzi w kontakt z firmą, jej reakcja powinna być natychmiastowa – w czasie rzeczywistym i obejmować znacznie więcej niż tylko szybkie odpowiedzi na pytania w mediach społecznościowych. W opinii firm znikają więc tradycyjne podziały na kanały offline i online. Co ciekawe firmy z grupy High Performers dwukrotnie częściej od Underperformers potrafią w czasie rzeczywistym angażować swoich klientów w więcej niż jednym kanale.

Możliwości AI, uciążliwe regulacje i korzyści z zaufania klienta

Od czasów kiedy imienne wiadomości e-mail były efektywnym narzędziem marketingowym, personalizacja zdążyła przejść burzliwą drogę. Dziś już blisko dwie trzecie (62%) klientów oczekuje, że firmy będą przewidywać ich potrzeby. Ponieważ ciągle przybywa form kontaktu klientów z firmami, marketing zmuszony jest sięgać po nowoczesne technologie, zdolne do szybkiej analizy wieloźródłowych danych i generowania zbiorczej informacji o poszczególnych klientach. Zdolność odpowiadania na potrzeby we właściwym kontekście i momencie ma w założeniu przekładać się na większą liczbę zapytań, wyższą sprzedaż, przyrost nowych klientów i ich lojalność. Nic zatem dziwnego, że tylko w ciągu roku stopień wykorzystania sztucznej inteligencji przez działy marketingu wzrósł o 44%, a według prognoz, z wciągu najbliższych dwóch lat wzrost ten może osiągnąć nawet 257%.

Obecnie sztuczna inteligencja jest wykorzystywana głównie do automatycznego generowania ofert i przekazów informacyjnych. 29% ankietowanych przez Salesforce firm korzysta z AI do automatycznego generowania spersonalizowanych ofert bazujących na danych określających zachowania w przeglądarce internetowej, 32% wykorzystuje w komunikacji marketingowej głosowych asystentów (takich jak np. Alexa i Siri), a 24% korzysta z wirtualnej lub rozszerzonej rzeczywistości – np. z aplikacji, które pozwalają klientom „przymierzyć" odzież lub wypróbować makijaż bez wychodzenia z domu.

Jedna trzecia firm ma poważne trudności w zachowaniu równowagi między potrzebą klientów do otrzymywania spersonalizowanych ofert, a wspomnianymi już wymogami prawnymi w zakresie ochrony danych osobowych. Znamienne jest to, że firmy o ponadprzeciętnych wynikach 7,1 razy częściej od firm z grupy Underperformers są zadowolone z uzyskania tej równowagi.

Warto zaznaczyć, że personalizacja procesu sprzedaży od pierwszego kontaktu po serwis (tzw. customer journey) staje się dla marketingu miernikiem sukcesu. Firmy z grupy High Performers blisko 10-krotnie częściej od grupy Underperformers są usatysfakcjonowane z zapewnienia klientom pozytywnych doświadczeń z personalizacji we wszystkich kanałach komunikacji.