Kiedy marketing przynosi największe zyski? Jak je mierzyć?

Przeczytaj także: 15 trendów w marketingu w 2022 roku

Bazujący na badaniach przeprowadzonych w wielu krajach raport "Trends and Tactics Driving Marketing ROI" dowodzi, że efektywny marketing wymaga obecnie zastosowania nowoczesnych i bardziej wyrafinowanych narzędzi niż kiedykolwiek wcześniej. Jednocześnie firmy muszą dokładać starań, aby łączyć wszystkie źródła danych o klientach, w tym również integrować oprogramowanie, pracując przy tym nad jak najbardziej owocną współpracą pomiędzy działami, które mają kontakt z klientem. Skąd bierze się taka konieczność?

Współczesny klient ewoluuje

Współczesny rynek ulega intensywnym przemianom m.in. ze względu na to, że równie dynamicznie zmianie ulegają dziś oczekiwania ludzi wobec firm i marek. W najnowszym badaniu Salesforce już kolejny raz wskazuje na bardzo istotny fakt - obecnie sposób traktowania klientów przez firmy jest tak samo istotny, jak użyteczność nabywanych produktów czy też wartość płynąca z kupowanych usług (tę tezę potwierdza aż 84% klientów). Dla firm oznacza to, że wszelkie wartości, jakie przypisuje się oferowanym produktom, są tylko połową sukcesu biznesowego. Reszta zależy od sposobu, w jaki klient jest „prowadzony” przez cały proces sprzedaży, współpracy z firmą czy użytkowania produktu. Innymi słowy, ponieważ jakość kontaktu, relacji i obsługi dla ludzi staje się równie ważna jak same produkty, firmy mogą budować przewagę konkurencyjną nie tylko poprzez doskonalenie i rozwój swojej oferty, ale również poprzez całą sferę miękką związaną z zarządzaniem relacjami i kontaktami z klientami.

Dlatego właśnie w tym kierunku ewoluuje marketing – oprócz tradycyjnego generowania leadów czy budowania silnej, wyrazistej marki, marketing ma przede wszystkim dostarczać klientom dobrych doświadczeń (Customer Experience – CX) na każdym etapie ich kontaktu z firmą czy użytkowaną marką. Poprzeczka jest ustawiona naprawdę wysoko, bo ludzie szybko przyzwyczajają się do pozytywnych przeżyć i ceniąc sobie wygodę chcą, by dobre doświadczenia były powszechnym standardem. 73% klientów, którzy przeżyli jedno pozytywne doświadczenie w kontakcie z firmę, oczekuje, że będzie ono standardem wpisanym również w działania innych firm. To pokazuje bardzo ciekawą przestrzeń, w której firmy mogą ze sobą konkurować – zupełnie poza sferą związaną z użytecznością produktów. Dodajmy do tego fakt, że aż 71% oczekuje od firm, że te zapewnią im możliwość kontaktu w czasie rzeczywistym w wybranym kanale komunikacji, a zobaczymy, przed jakimi wyzwaniami staje współczesny marketing. Spróbujmy zebrać je w całość.

Trzy główne wyzwania dla marketingu

Z badań runku wyłaniają się trzy generalne wyzwania, przed jakimi stoi współczesny marketing:

• Pierwsze wyzwanie dotyczy zarządzania dynamicznymi, rozproszonymi danymi, których suma składa się na pełną informację o kliencie. Aby móc zapewnić pozytywne doświadczenia klientom w każdym punkcie styku z firmą i na każdym etapie współpracy zarówno pracownicy, jak i systemy obsługujące kontakt z klientem powinny dysponować taką zintegrowaną i aktualną informacją.
• Drugie wyzwanie dotyczy doskonalenia współpracy pracowników i komunikacji w samej organizacji, szczególnie w tych obszarach, które utrzymują kontakty z klientami na każdym etapie ich współpracy z firmą – od sprzedaży, przez marketing, obsługę klienta czy wszelkie obszary serwisowe lub logistyczne, z którymi klient może mieć kontakt. Współpraca ta jest konieczna dla zachowania spójności i logiki w komunikacji firmy z jej otoczeniem oraz zapewnienia odpowiednich standardów na kolejnych etapach sprzedaży i obsługi.
• Trzecie wyzwanie dotyczy integracji użytkowanego w firmie oprogramowania oraz aplikacji. dla umożliwienia realizacji celów, jakimi są właściwa obsługa, sprzedaż i zapewnianie klientom pozytywnych doświadczeń.
  

Taktyki na czasie

Badanie pokazało, jakie taktyki zarządzania Customer Experience przynoszą największy zwrot z inwestycji oraz z jakich wskaźników marketing najczęściej korzysta obecnie i jakich będzie używał w przyszłości do mierzenia efektywności swojej pracy. Zebrane w raporcie informacje pozwalają wyłonić trzy główne trendy:

• Spełnienie oczekiwań klientów, w tym zapewnienie interakcji w czasie rzeczywistym, wymagają wdrażania w firmach wewnętrznych inicjatyw zmierzających do zmieniania dotychczasowych modeli współpracy między zespołami i pracowania w oparciu o stosunkowo nowe wskaźniki, takie jak wartość klienta w całym okresie współpracy (Lifetime Customer Value - LTV). Takie podejście daleko wykracza poza sam proces pozyskiwania leadów i koncentrację na sprzedaży. Według prognoz skala wykorzystania wskaźnika LTV w firmach wzrośnie ponad dwukrotnie (107%).
• Firmy na wielką skalę pracują nad integracją danych o swoich klientach i jest to proces bardzo dynamiczny. Według badań z roku na rok ciągle rośnie liczba systemów i aplikacji zbierających dane, które mają lub mogą mieć przełożenie na doświadczenia klientów. Co więcej, Customer Experience (czy jakość interakcji) uzależnione jest od tego, na ile szybko firma reaguje na kontakt klienta i na ile jest w stanie wykorzystać kontekstową wiedzę o tym kliencie, tak aby zapewnić wysoką jakość, personalizację, jednocześnie nie tracąc z oczu własnych celów biznesowych (sprzedaż, odpowiedni standard obsługi itd.).
• Przedsiębiorstwa praktycznie nie mają możliwości uzyskania pełnego obrazu swoich klientów, bez efektywnej integracji użytkowanych rozwiązań i kanałów komunikacji. Integracja danych jest konieczna nie tylko z tego względu – równie ważne jest właściwe opomiarowanie działań bazujących na informacjach uzyskiwanych z dostępnych źródeł. Bez skutecznych mierników efektywności trudno bowiem mówić o doskonaleniu kampanii marketingowych. Poprawę pomiarów można uzyskać dzięki stosowaniu narzędzi do analizy wielu źródeł danych, takich jak np. Data Management Platforms (DMP) czy innowacyjnych rozwiązań działających w chmurze, które w jednym miejscu agregują i udostępniają w wygodny sposób dane z obszaru sprzedaży, marketingu i obsługi klienta, a nawet informacje importowane z systemów dziedzinowych, takich jak ERP.
• Z perspektywy ROI (zwrot z inwestycji) najlepszą inwestycją w marketingu są obecnie narzędzia oparte na sztucznej inteligencji (AI). Aż 88% szefów marketingu wykorzystujących sztucznej inteligencji odnotowało duży lub przynajmniej umiarkowany zwrot z tej inwestycji. Firmy przyznają, że AI generuje zyski przez cały cykl współpracy z klientami i wykorzystywana jest na wiele sposobów: od zarządzania na dużą skalę personalizacją w relacjach, przez przewidywanie zdarzeń, zachowań klientów, po optymalizowanie segmentacji.

Ile wart jest klient?

Większość zespołów marketingu oprócz klasycznych wskaźników, takich jak śledzenie ruchu w sieci i zwrotu z inwestycji w marketing (MROI), monitoruje również poziom satysfakcji klientów oraz wskaźnik ich utrzymania (lojalności). Obok tych mierników wielką popularnością zaczął cieszyć się LTV, który nie tyle odnosi się do pojedynczych transakcji, ile do pełnej perspektywy współpracy z klientem i do przyszłych wartości. W 2018 r. już 43% dużych i średnich firm na świecie wykorzystywało wskaźnik LTV, a kolejne 46% planuje go zastosować w najbliższym czasie, tak więc prognozowany wzrost wyniesie 107%. Zainteresowanie LTV koresponduje ze światowym trendem większego ukierunkowania firm na zadowolenie klientów na każdym etapie współpracy (tzw. przekrojowa strategia full-funnel).

Co ciekawe, prawie połowa (45%) szefów marketingu twierdzi, że ich dział prowadzi w firmach inicjatywy, które mają zapewnić pozytywne doświadczenia klientów w przypadku kontaktu z pracownikami z innych działów (lub uczestniczenia w procesach, za które odpowiadają inne działy). To spory wzrost od 2017 r., kiedy takie działania realizowało tylko 24% zespołów marketingowych. Trend ten oznacza coraz częstsze uwspólnianie celów przez szefów pionów biznesowych. Obecnie 53% CMO ma wspólne cele z obsługą klienta, a połowa z działem handlowym.

Inne wskaźniki często stosowane w marketingu to Net Promoter Score (NPS) i customer satisfaction score (CSAT), a także miary dostępne w serwisach społecznościowych.