Kiedy marketing przynosi największe zyski? Jak je mierzyć?

Przeczytaj także: 15 trendów w marketingu w 2022 roku

Czy firmy mają za dużo danych?

Liczba źródeł firmowych danych ciągle rośnie i dotyczy to firm każdej wielkości. W przypadku małych przedsiębiorstw liczba ta zwiększyła się średnio z 6 w 2017 r. do 12 w 2019 r. W średnich przedsiębiorstwach – z 10 do 15, a w dużych – z 12 do 24. Marketing wciąż zbyt rzadko ma dostęp do wszystkich informacji zagregowanych w jednym miejscu. Obecnie 47% firm przyznaje, że ma całkowicie ujednolicony i kompletny widok danych swoich klientów. Odsetek ten jest wyraźnie wyższy wśród firm zadowolonych z inwestycji w narzędzia marketingowe (tzw. High-performers) – 55% w porównaniu do firm niezadowolonych z inwestycji (Underperformers) – 35%. Ponieważ jednak źródeł danych i samych informacji wciąż przybywa, aż dla 88% CMO ujednolicenie źródeł danych o klientach wciąż jest priorytetem.

Wciąż niewiele zespołów marketingowych używa zaawansowanych technologii (takich jak DMP czy platformy analityki marketingowej), które dają wgląd w dane zebrane z wielu źródeł. Jedynie cztery na dziesięć zespołów korzysta z pomiarów bazujących na data science (wydobywanie wiedzy i spostrzeżeń z ustrukturyzowanych i nieustrukturyzowanych danych) oraz attribution modeling (zrozumienie kroków podejmowanych przez klienta przed konwersją na podstawie zestawu reguł).

Wysoko cenione przez marketing jako narzędzie do zdobywania i utrzymywania klienta pozostają internetowe społeczności klientów. Jednakże ROI z inwestycji w ten kanał różni się w zależności od profilu firmy. Aktywność w social mediach jednym z najlepszych sposobów pozyskiwania klientów w segmencie B2C, lecz nie zajmuje tak wysokiej pozycji w B2B gdzie sprzedaż odbywa się w dłuższych cyklach. W B2B znacznie skuteczniejszy jest marketing afiliacyjny opierający się na współpracy reklamodawcy (sprzedawcy) z przedsiębiorstwami, gdzie sprzedaż często wspierana jest poprzez budowanie zasięgu komunikatów generowanych przez przedsiębiorstwo.

Sztuczna inteligencja ciągle na fali

Wykorzystanie sztucznej inteligencji w marketingu gwałtownie wzrasta. 29% zespołów marketingu używa obecnie AI, a dodatkowe 46% jest w fazie pilotażowej lub planuje wykorzystanie tej technologii w ciągu dwóch najbliższych lat (co oznacza wzrost zastosowania o 157%). Spośród zespołów już wykorzystujących AI, aż 88% potwierdza duży zwrot z tej inwestycji. Sztuczna inteligencja jest obecnie wykorzystywana głównie do personalizacji na dużą skalę i optymalizowania segmentacji klientów. Działy marketingu, które wykorzystały AI do pracy nad budowaniem marki potwierdzają jej skuteczność w 95% przypadków. Podobnie wysokie noty uzyskuje AI w służbie generowania leadów (88%) i zdobywania klientów (85%).

Warto podkreślić, że firmy z grupy High performers wykorzystują AI 2,7-krotnie częściej od firm z grupy Underperformers. Co ciekawe, sami klienci nie mają obiekcji związanych z wykorzystaniem przez firmy AI w celu poprawy Customer Experience. W 2018 r tak deklaruje 62% klientów w stosunku do 59% w 2017 r.

Podsumowanie: ważne wnioski z raportu:

• 88% działów marketingu korzystających ze sztucznej inteligencji odnotowało duży zwrot z tej inwestycji.
• Skala wykorzystania wskaźnika Lifetime customer value (LTV) w marketingu wzrośnie o 107%.
• 45% szefów marketingu prowadzi w przedsiębiorstwach inicjatywy w celu poprawy doświadczenia klienta. W 2017 r. odsetek ten wynosił 24%.
• 53% zespołów marketingu ma wspólne cele i wskaźniki efektywności z obsługą klienta, a 50% z działem handlowym.
• Integracja i ujednolicanie rosnącej liczby danych o klientach jest priorytetem dla 88% CMO. Mniej niż połowa, czyli 47% z nich posiada kompletne informacje (widok) o swoich klientach.
• Narzędzia informatyczne wykorzystywane w marketingu są integrowane z systemami biznesowymi, najczęściej z oprogramowaniem do obsługi klienta (60%), systemami analitycznymi (53%), CRM i ERP (52%), platformami wspomagającymi zarządzanie reklamami (41%).
• 62% klientów jest otwartych na wykorzystanie sztucznej inteligencji w celu poprawy ich doświadczeń.