Zachowania konsumentów inne niż przed pandemią. Co się zmieniło?

Przeczytaj także: Pandemia COVID-19 nie budzi już naszego niepokoju?

OBAWY STAŁYM ELEMENTEM NASZEGO ŻYCIA

Z badania zrealizowanego przez reprezentującą Havas Media Group grupę badaczy Havas Intelligence wynika, że koronawirus pozostaje zmartwieniem zdecydowanej większości Polaków. Obawiamy się go zwłaszcza w kontekście zdrowia - własnego i bliskich.

Widać jednak, że stopniowe odmrażane gospodarki przyczynia się do redukcji obaw, co silnie dało o sobie znać w około dwa miesiące po wprowadzeniu pierwszych obostrzeń. Polacy niejako przyzwyczaili się do sytuacji, co sprawiło, że ich psychika i jakość życia powoli wracają na właściwe, przedpandemiczne tory. Niepokój i zmęczenie towarzyszyły nam bardzo często do końca kwietnia, potem o tego rodzaju emocjach mówiliśmy już rzadziej.

ZMIANY W KONSUMPCJI MEDIÓW

Na początku okresu pandemii ogromna fala lęku zbudowała popyt na wiarygodne informacje. Obserwowaliśmy dynamiczny wzrost popularności mediów informacyjnych, w tym wiodących programów informacyjnych w TV, ale także portali horyzontalnych i prasy. Widoczne było odmłodzenie widowni telewizji linearnej. Dwucyfrowo wzrosła liczba subskrypcji mediów płatnych. Zamknięcie w domach wpłynęło również na ogromny wzrost konsumpcji streamingu video online, a także gier. W czwartej fali badania pod koniec maja telewizja i portale horyzontalne coraz rzadziej są wymieniane przez konsumentów jako media, z których korzystają częściej. Wzmocniła się pozycja mediów poświęconych raczej rozrywce – takich jak YouTube, serwisy streamingowe czy gry komputerowe, tym razem za sprawą wzrostu popularności w segmencie 18-24.

WIĘCEJ CZASU Z INFLUENCERAMI

Prawie jedna czwarta Polaków śledzi influencerów w mediach społecznościowych. Facebook to ciągle platforma wykorzystywana w tym celu najczęściej, choć już 61% followersów korzysta także z Instagrama. Największą popularnością cieszą się profile celebrytów, aktorów i muzyków. Wśród śledzących influencerów, większość stanowi segment 18-24. Wiek konsumenta różnicuje nie tylko typ wybieranych treści, ale także kanał na jakim obserwowane są profile (dominacja Instagrama w najmłodszym segmencie, mocna pozycja YouTube w segmencie 45-54) i oczekiwania wobec postaw influencerów w trakcie pandemii. Ponadto, młode kobiety stanowią najliczniejszą grupę wśród bardziej zaangażowanych obserwujących.

PLANY WAKACYJNE

Pomimo tego, że pod koniec maja 68% Polaków obawiało się o swoje zdrowie i zdrowie bliskich, 76% o wydolność służby zdrowia, a 45% o przyszłość swojej pracy, tylko 10% Polaków zrezygnowało z planów wakacyjnych z powodu obawy o zdrowie, a 7% z powodów finansowych.

Pandemia spowodowała dużą niepewność w związku z ograniczeniami prawnymi, a mimo tego blisko jedna czwarta Polaków zamierza zrealizować swoje plany wyjazdowe sprzed pandemii, w tym najwięcej (29%) wśród osób w wieku 35-44, czyli rodzin, które planują urlopy z największym wyprzedzeniem w związku z koniecznością skorelowania ich np. z planami innych członków rodziny, czy wybraniem odpowiednich miejsc pobytu dla dzieci. 22% Polaków czekało z decyzją w sprawie urlopu do momentu uzyskania informacji na temat zniesienia obostrzeń i dopiero pod koniec maja zaczęli planowanie urlopu.

Planując wakacje w sytuacji pandemii bierzemy pod uwagę potrzebę dystansu społecznego i bezpieczeństwa, dlatego blisko 40% planujących urlop zamierza go spędzić w wynajętym dla siebie pokoju, domu czy apartamencie. Spadła ilość osób zamierzających spędzić go w hotelu lub pensjonacie (z 40% przed pandemią na 32% w maju b.r.). W tym roku będziemy rzadziej korzystać z biur podróży – taki sposób organizacji wyjazdu wakacyjnego planuje jedna czwarta Polaków. Ponad 70% planuje dotrzeć do miejsca swojego urlopu własnym transportem i spędzić urlop w hotelu lub wynajętym pokoju/mieszkaniu/domu. Większość Polaków planuje wyjechać (podobnie jak w zeszłym roku) na tydzień lub dwa. Na najdłuższe wakacje pozwolą sobie osoby powyżej 55 roku życia, na najkrótsze wakacje wyjadą najmłodsi.

DZIAŁANIA MAREK

W spontanicznej świadomości podejmowanych przez marki inicjatyw związanych z walką z koronawirusem nadal dominuje Orlen, zyskując na bardzo wczesnej decyzji podjęcia działań i wsparciu ich przez media masowe w momencie największego lęku społeczeństwa. W czwartej fali badania, pod koniec maja, na drugie miejsce przesunął się Polsat wyprzedzając WOŚP. Należy nadmienić, że pomimo faktu, że ponad 60% Polaków słyszało o inicjatywach marek, których celem jest wsparcie działań związanych z walką z wirusem, tylko co dziesiąty Polak jest w stanie wskazać konkretną markę zaangażowaną w takie działania.

PRZYSZŁOŚĆ PO KORONAWIRUSIE

Na przyszłość patrzymy raczej w ciemnych barwach – dwie trzecie Polaków obawia się, że strach przed koronawirusem jeszcze długo będzie obecny w naszym życiu, a po epidemii nic już nie będzie takie samo. Zaniepokojenie rośnie wraz z wiekiem – to właśnie osoby po 55 roku życia najbardziej martwią się swoją przyszłością.

Młodzi konsumenci mniej obawiają się zmian jakie mogą zajść w ich życiu po koronawirusie, częściej są także gotowi zostać przy nowych nawykach i umiejętnościach zdobytych w trakcie pandemii. Aż 40% planuje pozostać przy nawyku samodzielnego gotowania w domu a 34% chce po zakończeniu epidemii kontynuować uprawianie aktywności fizycznej w domu. Starsze segmenty wiekowe są pod tym kątem bardziej zachowawcze – po pandemii deklarują tylko pozostanie przy częstszym gotowaniu w domu oraz korzystaniu z internetowych usług bankowych.

Komentarz Alicji Cybulskiej, Chief Strategy Officer Havas Media Group:

Pandemia zastała Polaków w poczuciu bezpieczeństwa, które uznawali za gwarantowane ze względu na wieloletnią stabilizację gospodarczą i nawet kryzys z 2008 roku był dla Polski łaskawy. Nadejście pandemii, niewiadomej w skutkach zarazy, spowodowało wybuch lęku i poczucie braku kontroli nad sytuacją.

Badania pokazują, że powoli przyzwyczajamy się do epidemii w naszym kraju, ale lęk o własne zdrowie, wydolność służby zdrowia i sytuację gospodarczą kraju pozostaje w nas na poziomie, którego nie pamiętają co najmniej trzy pokolenia. Lęk spowodował zmianę priorytetów i potrzeb – na pierwsze miejsce wysforowały potrzeby fizjologiczne, szczególnie w pierwszym okresie ograniczeń, w postaci zapewnienia sobie zupełnie podstawowych środków do życia. Ogromnie też wzrosło poszukiwanie poczucia bezpieczeństwa, co obserwujemy szczególnie w gwałtownym poszukiwaniu informacji o zagrożeniu i postępie epidemii.

To jest ciekawe zjawisko w kontekście kryzysu prasy przed pandemią, która w jej czasie odczuwa odrodzenie. Większość potrzeb wynikających z wyższych poziomów piramidy Maslowa, takich jak potrzeby samorealizacji została „zamrożona” do odwołania, co spowodowało wstrzymanie zakupów dotyczących urody i odzieży, a także większych zakupów, np. samochodów.

Konsekwencją tej sytuacji jest również zmniejszenie zainteresowania markami i komunikacją produktową. W związku z tym duży procent działań komunikacyjnych marek został wstrzymany, w tym współpraca z influencerami. Tymczasem jedna trzecia populacji deklaruje większą ilość czasu spędzaną na śledzeniu profili influencerów w mediach społecznościowych, w tym aż połowa osób w grupie wiekowej 45-54.

Ta sytuacja jest dość zaskakująca dla wszystkich stron, ponieważ influencerzy, pozbawieni znanych sobie zajęć, mają problem z odnalezieniem tonu i treści właściwych dla czasów pandemii. Mamy zatem nową sytuację zarówno dla konsumentów, marek i influencerów, w której szansę mają ci, którzy trafnie odczytają aktualne potrzeby i dostosują do nich swoją ofertę i komunikację.