Pandemia odciska piętno na rynku reklamy. Ponad 9% spadku, broni się digital

Przeczytaj także: Rynek reklamy w Polsce wart 10 mld zł. Będą spadki?

Dynamika wydatków reklamowych na polskim rynku

Jak wynika z doniesień Zenith, po pierwszym kwartale 2020 roku wartość polskiego rynku reklamowego szacowana była na 2,1 miliarda złotych. W ujęciu rocznym odnotowaliśmy zatem wzrost, ale było to tylko dość skromne 0,5%. O ile w pierwszych dwóch miesiącach roku mieliśmy do czynienia z dodatnią dynamiką wydatków na reklamę, o tyle już marzec, który przyniósł restrykcje związane z wybuchem pandemii, zaowocował skurczeniem się budżetów reklamowych.

Po pierwszym kwartale bieżącego roku spadek wpływów z reklamy odczuły prawie wszystkie media. „Prawie”, ponieważ wyjątkami pod tym względem okazały się internet (+7,5%) oraz radio (+1%).

Telewizja i outdoor zanotowały już spadki o odpowiednio o 3,1% oraz 3,5%, natomiast prasa oraz magazyny o 11,8% oraz 8,4%. Najsilniejszy trend spadkowy – 13,5% na minusie – obserwować było można w przypadku kin. Było to skutkiem decyzji organów państwa o zawieszeniu działalności sal kinowych.

Reklama online na rynku polskim w pierwszym kwartale 2020 charakteryzowała się większą dynamiką wzrostu niż rynek w całości, co przełozyło się na wzrost udziałów w rynku reklamowym jedynie dla tej kategorii. Udział budżetów lokowanych w reklamy online wzrósł o 2,5 punktu procentowego, z 35,9% do 38,4%.

Wskaźniki gospodarcze dla Polski po pierwszym kwartale 2020 roku nie były jeszcze aż tak dramatyczne jak te odnotowane w kwietniu i maju. Po trzech pierwszych miesiącach roku, wartość produktu krajowego brutto wzrosła o 2,0%, co oznacza istotne spowolnienie w porównaniu do analogicznego okresu roku poprzedniego kiedy dynamika wynosiła 4,1% (rok do roku). Najnowsza lipcowa projekcja NBP mówi, iż w wartość PKB w Polsce spadnie o 10,6% (r/r) w drugim kwartale oraz o 5,6% w całym roku. Jest to ostre wyhamowanie w gospodace, szczególnie biorąc pod uwagę, że w całym 2019 r. Produkt Krajowy Brutto wzrósł o 4,1%.

Na podstawie prowadzonych przez nas analiz wytypowaliśmy dwa najbardziej prawdopodobne scenariusze, oczywiście oba zależne od ostatecznej sytuacji związanej z COVID-19 w pozostałych kwartałach 2020 roku. Jeśli bedziemy mieć do czynienia ze skutecznym odmrażaniem gospodarki, spadek rynku reklamowego w Polsce może się zatrzymać na koniec 2020 na poziomie -7,3%. Natomiast jeśli na skutek wzrostu zachorowań restrykcje zostaną zaostrzone wartośc rynku reklamowego może spaść nawet o 14%. Najłagodniej kryzys obejdzie się z mediami cyfrowymi, a największe spadki w ujęciu procentowym odnotują prasa, kino i outdoor – komentuje Anna Bartoszewska, Dyrektor Generalna Zenith Polska.

Rynek reklamowy zaczyna się odradzać, a prognozowane ożywienie w branży reklamowej w 2021 rok może skutkować nawet wzrostem o 5,8% w skali świata

W momencie, gdy skala kryzysu związanego z COVID-19 stała się rzeczywsta, reklamodawcy gwałtownie ograniczyli wydatki reklamowe. Najostrzejsze spadki miały miejsce między marcem a majem, przy zróżnicowanym rozłożeniu w czasie pików spadkowym w zależności od kraju. Obecnie spadki zaczęły się stabilizować i wszystko wskazuje na to, że przez resztę roku nadal będą stopniowo maleć. Zenith przewiduje, że w 2021 roku globalne wydatki na reklamę wzrosną o 5,8%, do czego przyczyni się zmiana harmonogramu letnich igrzysk olimpijskich oraz mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA 2020.

Stany Zjednoczone okazały się być stosunkowo odporne na sytuację, dzięki rekordowym wydatkom reklamowym związanym z wyborami prezydenckimi, planowanymi na listopad. W związku z tym oczekuje się, że inwestycje na reklamę w USA spadną w tym roku jedynie o 7%. Z kolei, wydatki w regionie Azji i Pacyfiku zmniejszą się o 8%, dzięki niektórym rynkom, którym udało się utrzymać pod kontrolą wpływ wirusa na gospodarkę. Reklamodawcy w Europie Zachodniej agresywnie wycofali się w drugim kwartale, więc ich udział w reklamie zmniejszy się nawet o 15%. Prognozy przedstawione przez Zenith zakładają również spadek budżetów reklamowych o 8% w Europie Środkowej i Wschodniej, 13% w Ameryce Łacińskiej i 20% na Bliskim Wschodzie i Afryce Północnej w 2020 roku.

Zmiany w e-commerce i handlu detalicznym w perspektywie długoterminowej

e-Commerce stał się niemal codziennością dla konsumentów, zapewniając im potrzebne produkty, podczas gdy nie mogli lub nie chcieli odwiedzać sklepów osobiście. Wielu konsumentów wprowadziło trwałe zmiany w swoich zwyczajach zakupowych. Według globalnych badań Criteo, w ostatnich miesiącach 53% konsumentów odkryło co najmniej jedną formę zakupów online, którą planują utrzymać. W najbliższych miesiącach, jeśli nie latach, stopa zwrotu z zakupów w sklepach detalicznych będzie niewielka. Zmusiło to marki do przyspieszenia działań na rzecz transformacji cyfrowej i sprawiło, że posiadanie solidnej strategii handlowej, czy to w D2C, czy za pośrednictwem partnerów detalicznych, stało się niezwykle istotne.

Dystans społeczny i nowe zachowania konsumentów stymulują rozwój digitalu

W pierwszych tygodniach lockdownu istotnie wzrosła konsumpcja mediów cyfrowych i telewizji. Mimo, że w obu sektorach ponownie można zauważyć tendencję spadkową, nie przewiduje się, że w najbliższym czasie powrócą do poziomu sprzed kryzysu. Wraz z rozwojem handlu elektronicznego i znaczenia danych, nastąpiło momentalne przesunięcie budżetów reklamowych z mediów tradycyjnych na cyfrowe, przyspieszając tym samym trend, który już wcześniej można było zauważyć. Według estymacji agencji mediowej Zenith, reklama digital będzie stanowić 51,0% globalnych wydatków na reklamę w tym roku, w porównaniu z 49,5%, które przewidywane były w grudniu.

Budżety na reklamę w kanale digital zostały gwałtownie obcięte w pierwszej fazie kryzysu, a było to możliwe dzięki mniejszemu ryzyku nałożenia kar przez wydawców. Jednak w miarę upływu czasu, marki przeznaczały coraz więcej środków na kanały cyfrowe, aby wykorzystać ich elastyczność i zdolność do optymalizacji wydajności, co jest szczególnie ważne w niepewnych czasach. Prawdopodobnie wydatki na reklamę cyfrową zmniejszą się o zaledwie 2,0% w roku 2020. Agencja mediowa Zenith nie spodziewa się również powrotu do tradycyjnych mediów wraz z osłabieniem kryzysu i prognozuje, że udział reklamy cyfrowej w rynku osiągnie 54,6% w 2022 roku.

Personalizacja napędzana przez dane wysuwa się na pierwszy plan

Obecny kryzys podniósł również wartość first party data dla marek. Dane te dają marketerom wgląd w zachowania ich klientów i zapewniają rzeczywistą przewagę konkurencyjną. Takie dane pozwalają na śledzenie zmian w postawach konsumentów w miarę rozwoju kryzysu oraz na określenie, kiedy należy zacząć inwestować na rzecz ożywienia gospodarczego.

Wzrost poziomu wydatków na media tradycyjne będzie powolny

Spośród tradycyjnych mediów najmniej ucierpiały telewizja i radio, które zgodnie z oczekiwaniami mają zakończyć rok tylko nieznacznie poniżej rynku - odpowiednio 11% i 12%. Natomiast kryzys pogłębił długotrwały spadek inwestycji reklamowych w prasie - spodziewane wydatki na reklamę w gazetach będą mniejsze w tym roku o 21% w skali globalnej, zaś w magazynach spadną o 20%. Należy przy tym zwrócić uwagę, że reklama w gazetach i czasopismach obejmuje tutaj tylko przychody reklamowe wydawców z publikacji drukowanych. Ich przychody z publikacji cyfrowych są uwzględnione w reklamie cyfrowej.

Reklama zewnętrzna oraz kinowa najbardziej ucierpiały z powodu rządowych obostrzeń dotyczących przemieszczania się czy ograniczeń przebywania w miejscach publicznych. Przewiduje się, że udział reklamy outdoorowej w rynku zmniejszy się w tym roku globalnie o 25%, a reklamy kinowej o 51%.

W przypadku gazet i czasopism trudno mówić o poprawie sytuacji, wydatki na reklamę w obu tych obszarach w przyszłym roku będą nadal spadać. Z kolei ożywienie telewizji i radia będzie minimalne, przy czym w 2021 roku przewiduje się wzrost wydatków reklamowych w tych kanałach komunikacji odpowiednio o 2% i 1%. Dynamika w sektorze OOH i kinowym będzie silniejsza, ponieważ zrekompensuje znacznie większe spadki w tym roku. Zenith prognozuje wzrost na poziomie 16% dla OOH i 65% dla kina, jednak do 2022 roku żaden z tych sektorów nie powróci do szczytów z 2019 roku.

Koronawirus zmusił marki do koncentracji na reklamie digital jeszcze szybciej niż oczekiwano i sprawił, że cyfrowa transformacja przedsiębiorstw stała się pilniejsza niż kiedykolwiek. Ten rok będzie pierwszym rokiem, w którym reklama w kanale digital przyciągnie ponad połowę wszystkich światowych wydatków na reklamę, co jest kamieniem milowym, ponieważ takiej sytuacji spodziewaliśmy się dopiero w 2021 roku − powiedział Jonathan Barnard, szef działu prognoz Zenith.