Relacje z klientem w e-biznesie

Przeczytaj także: Marketing cyfrowy nie trafia w potrzeby klientów

Masowa kastomizacja (mass customization)
To pojęcie wydaje się być najważniejszym z wyliczonych, bo obejmuje zarówno kastomizację, jak i współtworzenie wartości przez klientów, przy zachowaniu odpowiednio dużej skali działania. Oznacza wytwarzanie dóbr i usług na potrzeby dużego rynku, dostosowanych do preferencji poszczególnych klientów, przy cenach zbliżonych do cen produktów masowych, a więc pozbawionych indywidualizacji wartości [5].

Masowa kastomizacja odbywać się może w dwojaki sposób. Indywidualizacja kompozycji wartości może być przeprowadzona na poziomie wytworzenia produktu lub usługi, jak to się dzieje w przypadku montowanych według wskazań klientów komputerów firmy Dell. Masowa kastomizacja ma miejsce również wówczas, gdy klienci dostają jednorodny produkt, dostosowując go do własnych potrzeb. Przykładem takiej indywidualizacji jest serwis music.yahoo.com umożliwiający słuchanie wybranego rodzaju muzyki przez internet.

Masowa kastomizacja łączy cechy przedsięwzięcia przemysłowego z usługowym. Korzyściami związanymi z poszczególnymi typami przedsięwzięć są odpowiednio niska cena przy znacznej skali produkcji w przypadku produktów przemysłowych oraz indywidualizacja kompozycji wartości oferowanych klientowi, takich jak produkt, cena czy obsługa w przypadku przedsięwzięcia usługowego. Przedsięwzięcia przemysłowe charakteryzują się większym udziałem kosztów stałych, natomiast przedsięwzięcia usługowe kosztów zmiennych, w ogóle kosztów.

Powyższa charakterystyka przedsięwzięć przemysłowych i usługowych znajduje swoje odzwierciedlenie także przy masowej kastomizacji. Firma charakteryzuje się bowiem wysokim udziałem kosztów stałych, co notabene charakterystyczne jest również dla przedsięwzięć e-biznesowych, w szczególności tych, w których występuje zdigitalizowany produkt. Koszt wytworzenia pierwszej sztuki stricte cyfrowego produktu jest wysoki, natomiast koszt wytworzenia każdej następnej sztuki bliski lub równy zeru.

Kosztami zmiennymi, charakterystycznymi dla przedsięwzięć usługowych i wynikającymi z indywidualizacji wartości, obarczany jest klient. Kosztem tym jest przede wszystkim nakład pracy, która musi być wykonana przez klienta w procesie współtworzenia produktu. Obejmuje on przede wszystkim zdobycie pewnej porcji wiedzy, a następnie wykorzystanie jej w procesie współtworzenia wartości.

Co więcej, do kosztów klienta należy zaliczyć wszelkiego rodzaju ryzyka, jakie ponosi. Firma jest w stanie przejmować od niego część kosztów zmiennych, np. poprzez aktywną pomoc pracowników lub instrumenty zmniejszające ryzyka. Do takich instrumentów należy m.in. możliwość zwrotu produktu. Związane z indywidualizacją koszty ponoszone przez klienta mogą być barierą w podjęciu relacji z firmą. Naturalnie, w przypadku nieindywidualizowanych produktów masowych koszt w postaci tego nakładu pracy nie występuje.

Paradoksalnie, jeżeli relacja będąca źródłem zindywidualizowanych wartości zaistnieje, a dostarczone wartości spełnią oczekiwania klienta, to poniesiony obok dostarczonych wartości koszt może stać się przesłanką lojalności klienta. Poniesiony koszt indywidualizacji skłaniać może klienta do lojalności z dwóch powodów. Klienci, zgodnie z opisaną przez R. Cialdiniego regułą konsekwencji, skłonni są postępować spójnie z ich poprzednim zachowaniem [6]. Innymi słowy, współtworzenie wartości, czyli zainwestowanie nakładu pracy w relację z firmą, warunkować może późniejszą chęć kontynuowania tej relacji.

Występuje również racjonalna przesłanka poniesionego kosztu jako źródła lojalności klienta. Koszt poniesiony przez klienta jest w dużej mierze niefinansowy – obejmuje bowiem konieczność zdobycia pewnej porcji wiedzy i jej późniejszej aplikacji. Zdobyta wiedza staje się przesłanką do kontynuowania relacji z firmą, gdyż wybór innego dostawcy wiązałby się z koniecznością zdobycia kolejnej, charakterystycznej dla danego dostawcy, porcji wiedzy.