Zachowania konsumentów: na celowniku marki własne

Przeczytaj także: Marki własne: ciągle za drogie, aby zdobyć rynek?

100 proc. – tyle w przybliżeniu wynosi już penetracja zakupu marek własnych wśród polskich nabywców. Po produkty FMCG sygnowane logotypem sieci detalicznych sięga już niemal każdy z nas, a udziały „private brands” w całkowitej wartości realizowanych zakupów systematycznie rosną.

Marki własne mają się świetnie z kilku powodów. Po pierwsze, konsumenci już kilka lat temu przekonali się, że są to produkty, które oferują bardzo dobrą relację ceny do jakości i stanowią rozsądną alternatywę w porównaniu do droższych, markowych zamienników. Po drugie, ich wzrostowi sprzyja obecna sytuacja ekonomiczno-gospodarcza połączona z rekordową inflacją, która od wielu miesięcy intensywnie zmusza wielu Polaków do poszukiwania oszczędności i wyboru tańszych produktów – tłumaczy Michał Maksymiec, dyrektor ds. współpracy z sieciami detalicznymi Panelu Gospodarstw Domowych GfK Polonia.

Oleje, masło i mąka napędzają wzrosty

Udział wartościowy marek własnych rośnie na poziomie całego kraju, a na najwyższym poziomie utrzymuje się w dyskontach (43,2 proc.) – choć historycznie w przypadku tej grupy sklepów ich udziały były jeszcze większe (ponad 50 proc. w 2015 roku). Najrzadziej po omawiane produkty sięgamy z kolei w małoformatowych sklepach sieciowych, gdzie wartościowy udział marek własnych kształtuje się na poziomie 5,7 proc. wszystkich dokonywanych zakupów.

Z danych Panelu GfK wynika, że wśród marek własnych wszystkie spośród „top 20” największych kategorii spożywczych i chemicznych rosną wartościowo. Dla większości kategorii są to wzrosty dwucyfrowe. Aktualnie, wśród kategorii spożywczych, grupy produktów najszybciej rozwijających się pod kątem zmiany wartości marki własnej to: masło (+284 mln zł), wędliny (+262 mln zł), ser żółty (+228 mln zł) czy oleje jadalne (+175 mln zł) – mówi Rafał Dobrowolski, Strategic Insight Manager w Panelu GfK.

Najszybsze wzrosty w ujęciu procentowym notują z kolei oleje jadalne (+70,5 proc.), masło (+57 proc.) oraz mąka (+45,2 proc.) i makaron (+28,4 proc.).

Dwucyfrowe wzrosty w całym kraju

Według opracowania „Private Brands Mini Report” marki własne rosną dwucyfrowo we wszystkich regionach Polski, a najszybciej w południowo-zachodniej części kraju.

W przypadku sieci detalicznych największą wartość w całej sprzedaży osiągają w Lidlu, ALDI i Biedronce (wszędzie powyżej 40 proc.).

Prowadzona przez GfK cykliczna analiza motywacji i zachowań konsumentów kupujących marki własne wykazuje, że największa ich grupa – ponad 25 proc. ogółu – w praktyce już nie dzieli produktów na te z marką producenta oraz te z marką sieci handlowej. Wszystkie one tworzą ogólną, równorzędną ofertę i podobne marki muszą ze sobą mocno konkurować – nie tylko cenami, ale także jakością oraz, coraz częściej, budowanym w mass-mediach wizerunkiem. Inna duża grupa kupujących marki własne, wykazująca najbardziej dynamiczny wzrost w ostatnim okresie, to nabywcy, którzy szukają w tego typu produktach przede wszystkim oszczędności. Są gotowi sięgać po ofertę sieci handlowej, jeśli tylko jest tańsza, mimo odczuwanego czasami poczucia kompromisu z jakością.