Najcenniejsze marki świata 2023. Apple wciąż na szczycie

Przeczytaj także: Apple najcenniejszą marką świata 2024

Z najnowszego rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ za rok 2023 wynika, że w 2023 r. łączna wartość 100 najcenniejszych marek na świecie wynosi 6,9 trylionów USD. Mimo spadku łącznej wartości indeksu o 20% w stosunku do 2022 r., pierwsza setka (Kantar BrandZ Top 100) utrzymała długoterminową tendencje rosnącą, a wzrost w porównaniu do poziomu sprzed pandemii COVID-19 (2019 r.) wyniósł 47%.

Marka Apple, z wyceną na poziomie 880 mld USD, okazała się odporna na niełatwe warunki rynkowe, a uzasadnieniem jej poziomu cenowego (premium) jest pozytywne postrzeganie marki. W ten sposób udowadnia ona, że znaczące, odmienne i istotne marki są najlepiej przygotowane do przetrwania globalnych zakłóceń gospodarczych. Google i Microsoft uzupełniają pierwszą trójkę, a marki technologiczne po raz kolejny są najliczniej reprezentowane w Top 100 i mogą pochwalić się największym udziałem w rankingu marek pod względem wartości.

Martin Guerrieria, dyrektor badania Kantar BrandZ, stwierdził:

Tegoroczne wyniki – pomimo spadku zagregowanej wartości – są w rzeczywistości kontynuacją długoterminowego trendu wzrostowego wśród marek, który rozpoczął się po globalnym kryzysie finansowym w 2008 roku i trwał aż do początków pandemii w 2020 roku. Rynek okazał się niestabilny i znalazł się pod dużym wpływem globalnych trendów makroekonomicznych, natomiast postrzeganie marek przez konsumentów okazało się znacznie stabilniejsze – najcenniejsze marki na świecie są nadal cenione tak samo wysoko jak wcześniej. Wnioski dla właścicieli marek i marketerów są jasne: skuteczne inwestycje marketingowe i myślenie długoterminowe to czynniki, które mają kluczowe znaczenie dla perspektyw rozwoju każdej firmy. Te marki, które konsekwentnie inwestują w budowanie silnych więzi z konsumentami, są teraz znacznie lepiej przygotowane, aby skutecznie poruszać się w obecnych zmiennych warunkach rynkowych i zapewniać większą odporność na zmiany swoim akcjonariuszom.

Najważniejsze wyniki z raportu za 2023 rok:

• Ogółem 16 marek z pierwszej setki (Top 100) zwiększyło swoją wartość – marka Airtel (miejsce 76.; +24%) oraz Pepsi (miejsce 91.; +17%) osiągnęły najwyższy wzrost wartości w stosunku do 2022 r.
• Dziewięć marek powróciło do pierwszej setki – w tym Colgate (miejsce 95.), Sony (miejsce 99.) oraz Pampers (miejsce 100.).
• Po raz pierwszy w Top 100 znalazły się dwie marki chińskie – Shein na miejscu 70. i Nongfu Spring na miejscu 81.
• Największą odporność na wahania rynkowe wykazały następujące kategorie: dobra luksusowe, fast food oraz napoje i żywność.
• Marki, które zwiększyły swoją zdolność do uzasadniania ceny wyższej od konkurencji w oparciu o siłę marki w odbiorze konsumentów, rosły w dwukrotnie szybszym tempie, podnosząc swoją wartość o 67% w ciągu ostatnich czterech lat.
• Niewykorzystaną szansą dla marek pozostaje zrównoważony rozwój – tylko 2% najcenniejszych globalnych marek jest postrzeganych jako liderzy w tym obszarze.

Historie sukcesu w roku 2023

Wartość marki Pepsi wzrosła o 17% rok do roku, osiągając łącznie 18,8 mld USD, dzięki czemu Pepsi wróciła do globalnego rankingu na pozycję nr 91. Dzięki świetnej reklamie marka ta umocniła swoją pozycję cenową w kategorii premium w Stanach Zjednoczonych, a jednocześnie jest uważana za markę tańszą w pozostałych krajach świata. Coca-Cola (miejsce nr 10) wykazała dużą odporność, zwiększając swoją wartość o 8% i powracając do pierwszej dziesiątki po raz pierwszy od siedmiu lat.

TikTok (miejsce 41.) jest nadal postrzegany jako druga najbardziej rewolucyjna marka w ramach Top 100, zaraz za Teslą (miejsce 25.). Tesla jest nadal uważana za markę, która autentycznie zmienia rynek, zajmując pierwsze miejsce w motoryzacji, z wyceną na poziomie 67,7 mld USD w 2023 r. Ferrari debiutuje z kolei w Top 10 marek motoryzacyjnych z wyceną 7,8 mld USD, zwiększając popyt i postrzeganą wartość dla konsumentów nawet w najtrudniejszych warunkach rynkowych. Do „wschodzących” marek konkurujących w obszarze pojazdów elektrycznych, które prawdopodobnie zyskają na wartości w przyszłości, należą: Polestar, Li Auto oraz Genesis.

Marki z segmentu żywności i napojów wykazały się największą odpornością, jeśli chodzi o całą kategorię, odnotowując spadek o zaledwie 3% rok do roku. Marka Doritos udowodniła wartość swojego przekazu o doskonałym smaku i zajęła 19. miejsce w tej kategorii, a jej wartość wyniosła 5,4 mld USD – jest to jedna z wielu marek w tegorocznym raporcie, która udowadnia, że korzyści funkcjonalne mogą być kluczem do wyprzedzenia konkurencji.

Fast food był drugą kategorią pod względem osiągniętych wyników. Marki, które osiągnęły wyniki lepsze od przeciętnej w tym obszarze to Burger King, Chick-Fil-A i Starbucks. Podstawą odporności na trudności w tej branży jest większa ekspozycja i lepsze doświadczenia konsumenckie. Na przykład Burger King skrócił czas obsługi w okienkach drive-thru dzięki uproszczeniu menu i tablicom cyfrowym oraz zainwestował znacznie więcej w komunikację marki. Te działania przyniosły marce w 2023 r. wartość 7,7 mld USD, co stanowi wzrost o 8% w porównaniu z rokiem ubiegłym.

Marki luksusowe zachowały swoją atrakcyjność nawet przy stałym, stopniowym wzroście cen. Louis Vuitton to jedyna luksusowa marka w globalnym Top 10 – awansowała ona o dwa miejsca na pozycję nr 8, a jej wartość wyniosła 124,8 mld USD. Dior jest najszybciej rozwijającą się marką w kategorii – zwiększył swoją wartość o 9% do poziomu 11,4 mld USD. Dobre ogólne wyniki całej kategorii podkreślają, że luksusowe marki bardzo dobrze funkcjonują, wykorzystując swoje atuty, aby zwiększyć popyt i siłę swoich cen pomimo wyzwań rynkowych.

Martin Guerrieria dodał:

Aby się rozwijać, marki muszą nadal inwestować w budowanie swojej siły, dywersyfikację produktów i rynków. Tegoroczne wyniki wyraźnie pokazują, że nawet w obecnym środowisku makroekonomicznym nadal możliwe jest osiągnięcie wzrostu w każdej kategorii i na każdym terytorium, jeśli ma się odpowiednią strategię skoncentrowaną na nawiązywaniu i utrzymywaniu silnych więzi z konsumentami. Analiza dowodzi, że kluczowym czynnikiem pozwalającym przewidywać wzrost udziału w rynku jest postrzegana różnica wobec konkurencji. Akcentowanie różnicy i upowszechnianie jej świadomości wśród konsumentów pozwala zwiększyć wartość marki w perspektywie długoterminowej.

O badaniu Kantar BrandZ
Badanie Kantar BrandZ jest globalnym miernikiem wartości marki, ponieważ ilościowo określa rolę marek w wynikach finansowych przedsiębiorstw. Coroczne globalne i lokalne rankingi wyceny marek opracowywane przez Kantar łączą rygorystyczną analizę danych finansowych z szeroko zakrojonymi badaniami wartości marek. Badanie BrandZ już od 1998 roku jest źródłem pogłębionych informacji na temat budowania marek dla liderów biznesu. Bazuje ono na wywiadach z 4,2 mln konsumentów na temat 20 000 marek na 54 rynkach.