"Lovemark" - czyli kreowanie marki oparte na emocjach

Przeczytaj także: Marki wiernych wyznawców

Na krzywej możemy znaleźć:

• towary, czyli produkty nieobdarzone przez konsumentów ani uczuciem, ani szacunkiem,
• marki, czyli produkty obdarzone wysokim szacunkiem, ale nie miłością,
• chwilową modę, czyli produkty obdarzane silnym uczuciem, miłością, ale bez wymaganego do trwałego jej rozwoju szacunku,
• „lovemarks”, czyli marki obdarzane przez konsumentów zarówno wysoką estymą, jak również głębokim miłosnym uczuciem.

Według Robertsa, aby być silną marką, marką przyszłości, aby stać się „lovemark”, trzeba zaskarbić sobie u konsumenta szacunek i na tym gruncie rozwinąć uczucie wiążące go z naszą marką miłosnym paktem. Jak budować szacunek względem marki? Według Robertsa należy w tym celu przestrzegać piętnastu reguł.

Emocjonalne magnesy

Kiedy już zbudujemy zaufanie i szacunek do siebie i do swojej marki, czas na to, aby zawiązać silne emocje między nami a konsumentem – miłosne uczucie. Jest to dużo bardziej delikatne i często w początkowym stadium może wydawać się, że niewidoczne działanie. Nie ma tutaj gotowej recepty, niemniej jednak można wytworzyć miłość do naszej marki, nadając jej według Robertsa następujące atrybuty:

tajemniczość – poprzez prezentowanie opowieści o sobie: skąd jesteś i co chciałbyś uczynić dla konsumenta; wykorzystaj do tego swoją własną historię opartą na przeszłości, teraźniejszości i przyszłości, poruszaj się w snach swoich konsumentów, spełniając bardziej ich skryte pragnienia niż potrzeby, dbaj o swoje mity i symbole i twórz swoją markę z pasją i inspiracją,

zmysłowość – staraj się, aby konsument mógł bardziej poczuć twoją markę, masz do dyspozycji pięć zmysłów,

intymność – postaraj się o zrozumienie, empatię dla swojej marki, aby konsument poczuł jej pasję, namiętność i pełne oddanie, zaangażowanie w realizację wspólnych pragnień.

Każda marka, która chce być darzona miłością, powinna posiadać taki ładunek emocji. Można powiedzieć, że jest to nowy rodzaj atrybutów marki, bez ich posiadania trudno będzie nawiązać naprawdę silną emocjonalną więź z konsumentem.

Musimy tu pamiętać, że marka nie należy tak naprawdę do producenta, właściciela czy menedżera – należy ona do ludzi, którzy darzą ją uczuciem i w momencie, kiedy uczucie to zaniknie, zniknie z nim również marka.

Marka jest coraz bardziej uczłowieczana, posiada swój system wartości, osobowość, wg niektórych źródeł nawet duszę, a przede wszystkim budzi w nas emocje, co jest najważniejszym dowodem jej „ludzkiego charakteru”. Z drugiej strony, skoro „emocje sprzedają”, a najsilniejszą z nich jest miłość, warto zadbać o to, aby naszą markę z konsumentem połączył miłosny pakt. Jeżeli konsument obdarzy nas tym najważniejszym ze wszystkich uczuć, zostanie zawiązana lojalność ponad rozsądkiem, czyli bardzo lukratywny dla właściciela marki pakt z konsumentem.