Reklama internetowa coraz gorzej postrzegana

Przeczytaj także: Rynek reklamy online 2009: będą cięcia

Dzięki portalom mamy dostęp do codziennej prasy i programów telewizyjnych online. Możemy obejrzeć ciekawy film lub posłuchać ulubionej muzyki. Ta kopalnia wszechstronnej wiedzy pozwala pozyskać specjalistyczne materiały niezbędne do pracy i nauki. Internet zorientowany jest na wygodę użytkownika. Umożliwia dokonanie zakupów, przeprowadzenie aukcji czy skorzystanie z bankowości elektronicznej. Niezliczone serwisy internetowe oferują niemal wszystko, angażując rzesze specjalistów z przeróżnych dziedzin.

Po drugiej stronie

Użytkownicy internetu wychodzą z założenia, że wszystko, co znajduje się w sieci, powinno być za darmo. Bardzo irytuje ich wszechstronna ekspansja reklamy, ale chętnie korzystają ze specjalistycznej wiedzy i informacji – za darmo. W ten sposób mamy do czynienia z rozbieżnością oczekiwań internautów i właścicieli serwisów www.

Wiele portali i wortali internetowych wypracowało potężne kompedia wiedzy dostępnej całkowicie bezpłatnie. Można korzystać ze specjalistycznych publikacji, fachowych porad, aktualnych wiadomości czy najnowszych badań. Jednak zapewnienie tak zróżnicowanej wiedzy wymaga zaangażowania wyspecjalizowanych zasobów ludzkich, a te są kosztowne. Za każdym interesującym tekstem, nowym działem czy autorską galerią zdjęć stoi sztab ludzi. Oczekuje się od nich kreatywności, fachowości i najlepszych praktyk. Nie bez znaczenia pozostaje także kwestia dyspozycyjności osoby zaangażowanej w prowadzenie portalu. Wymagania użytkowników są coraz większe, a reguły rządzące rynkiem online bardziej zaostrzone. Wygrywa ten, kto jest nie tylko lepszy, ale przede wszystkim pierwszy.

Jedynym oczekiwaniem wydawców stron www jest pozytywna odpowiedź internautów na rynek reklamy online. I nie chodzi tutaj o wyostrzoną percepcję na wszystkie ekspozycje reklam, ale chociaż na te, które skorelowane są z zainteresowaniami odbiorcy strony. Chociaż w ten prosty sposób wydawcy chcą zapewnić sobie środki na dalsze prowadzenie i utrzymanie serwisów na odpowiednim poziomie. Rachunek ekonomiczny jest prosty. Aby strona internetowa była rentowna, musi generować oczekiwany przychód. Z racji, że dostęp do większości zasobów jest bezpłatny, właściciele stron oczekują zysków właśnie z emisji reklam.

Wina po obu stronach

Spadek zainteresowania rynkiem reklamy jest wynikiem nie tylko bierności ze strony użytkowników, ale także zaniedbań samych reklamobiorców. Brak personalizacji reklamy powoduje, że emitowany przekaz mija się z zamierzonym celem. Reklama dedykowana źle dobranej grupie docelowej jest nieskuteczna i wzbudza dezaprobatę wśród jej odbiorców. Ponadto nadmierna ekspozycja tego samego przekazu, zamiast wzmocnić efekt, przyczynia się do jego spadku. Nawet jeśli kampania reklamowa jest wizerunkowa, czyli jej celem jest eskalacja emisji tego samego przekazu, reakcja może być odwrotna do oczekiwanej. Panaceum na zaistniałą sytuację może być stosowanie cappingu, czyli ustalanie częstotliwości wyświetleń określonej reklamy, jaka ma przypadać na jednego unikalnego użytkownika.

W poszukiwaniu kompromisu

Współpraca obu podmiotów, czyli użytkowników sieci oraz wydawców serwisów www, powinna być oparta na obustronnej korzyści. Z racji aktywnego korzystania z zasobów wiedzy i informacji internauci mogliby wykazać chociaż minimum zaangażowania i pokazać chęć aktywnej partycypacji w reklamach internetowych. Należy jednocześnie założyć, że przekaz reklamowy znajdowałby się w sferze ich oczekiwań i preferencji. Trudno bowiem oczekiwać, że użytkownik strony kliknie w duży pionowy baner typu skyscraper, który mija się z jego zainteresowaniami. Aby wypracować optymalny model współpracy, właściciele serwisów powinni zadbać o personalizację reklamy, a użytkownicy stron o zmianę świadomości i na- stawienia do rynku reklamy. W ten prosty sposób kooperacja obu podmiotów stanie się przyjemniejsza i bardziej efektywna. Nastał już czas na znalezienie kompromisu pomiędzy wydawcami stron internetowych a ich odbiorcami. Będzie to wymagało zaangażowania obu pod- miotów w kształtowanie pozytywnych relacji w drodze do osiągnięcia wspólnego dobra. Brak kompromisu może spowodować upadek portali, a dostęp do wszelkich treści będzie poprzedzał audiowizualny wielominutowy blok reklamowy bez możliwości wyłączenia.