Optymalizacja internetowej kampanii reklamowej

Wymaga jednak umiejętnej integracji kodu pobranego z adservera (lub systemu analitycznego) w strony WWW klienta oraz specjalnego przygotowania graficznych form reklamy. Z technicznego punktu widzenia wygląda to następująco: podczas emisji bannera widz jest oznaczany za pomocą cookies [2]. Następnie, gdy ta sama osoba znajdzie się na określonej stronie reklamowanego serwisu WWW (np. formularzu potwierdzenia zamówienia) cookies są porównywane. Dzięki temu wiadomo, ile z osób które widziały reklamę dokonało zakupu.

Jeśli użyje się różnych cookies, można zbadać efektywność reklamy dla każdej z witryn, na których emitowane są bannery. Analiza tego typu jest stosunkowo kosztowna, może pochłonąć nawet do 10 proc. budżetu reklamowego. Doświadczenie wskazuje, że warto ponieść taki wydatek, gdyż dzięki optymalizacji efektywność kampanii można z łatwością podnieść o 50 i więcej procent.

Znajomość wskaźnika CPA, informacje na temat wartości i zyskowności średniego zamówienia pozwalają na świadome podejmowanie decyzji o alokacji budżetu pomiędzy konkretne narzędzia reklamy. Ciekawym pomysłem jest wykorzystanie wskaźnika CPA do oceny zyskowności akcji promocyjnych. Przykładowo można zbadać opłacalność wprowadzenia darmowej wysyłki, czy dodawania prezentów do zamówienia.

Atrakcyjność wskaźnika CPA wynika w dużym stopniu z jego syntetycznego charakteru. Porównuje się wyłącznie efektywność kosztową reklamy na różnych serwisach WWW. Wiadomo gdzie opłaca się reklamować bardziej, a gdzie mniej.
W tym miejscu warto wspomnieć o pre-testach i kampaniach pilotażowych. Gdy budżet kampanii pozwala na prowadzenie działań reklamowych w okresie dłuższym niż półtora miesiąca, warto zainwestować w przetestowanie kreacji oraz planowanych mediów. Najlepiej przeprowadzić krótką (tygodniową) kampanię reklamową o niewielkim nasileniu. Uzyskane wyniki są doskonałym źródłem aktualnych informacji. W ciągu kilku dni można więc dokonać odpowiednich poprawek i optymalizacji zarówno w sferze kreacji, jak i planowania mediów.

WYNAGRODZENIE REKLAMOBIORCY

Boom internetowy trwał w naszym kraju bardzo krótko, wiele przedsięwzięć zakończyło swoją ekspansję zanim na dobre skorzystano z możliwości optymalizacji wydatków promocyjnych. Często pierwsza, wprowadzająca kampania była ostatnią, gdyż inwestorzy świadomi sytuacji na zagranicznych giełdach przykręcali kurek z pieniędzmi na wydatki marketingowe. Jednymi z pierwszych w Polsce firm, które głębiej zainteresowały się możliwościami optymalizacji były banki internetowe. Dysponując dużymi budżetami, były w stanie zainwestować w narzędzia analityczne oraz negocjować nietypowe warunki wynagradzania reklamobiorców. Mowa tu o modelach rozliczeń opierających się na pomyśle przeniesienia na reklamobiorcę całości lub części ryzyka związanego z powodzeniem kampanii. Na polskim rynku spotyka się najczęściej jeden z dwóch modeli - CPA lub model hybrydowy. Pierwszy przenosi całe ryzyko na reklamobiorcę, gdyż jest on wynagradzany za konkretną interesującą reklamodawcę akcję, np. założenie konta w wirtualnym banku. Wiele z witryn broniło się przed współpracą na tej zasadzie, gdyż, kiedy nie ma wpływu na kreację może się okazać, że sprzedaje się powierzchnię reklamową za bardzo niewielkie pieniądze. Dlatego też popularność zyskał model hybrydowy, gdzie opłata za emisje składa się z części za wyświetlenie reklamy (CPM) i z części za pożądaną akcję. Przykładowo bank może płacić 10 zł za wyświetlenie 1000 bannerów plus 30 zł za założenie konta przez użytkownika. Dzięki takiej współpracy banki zagwarantowały sobie satysfakcjonujący koszt pozyskania nowego klienta. W pierwszej kolejności na takie warunki współdziałania przystały portale, gdyż dysponują one dużą ilością niesprzedanej powierzchni reklamowej.

Warto więc pamiętać o dobrych możliwościach pomiaru Internetu w kontekście efektywności prowadzonych działań reklamowych. Zmierzyć można zarówno efekty brandingów, jaki i direct response. Koszty są o wiele niższe, niż w przypadku innych mediów.


Piotr Poznański jest konsultantem marketingu internetowego.
e-mail: piotr.poznanski@ovs.art.pl

PRZYPISY:
[1] Ograniczenie ilości wyświetlanych bannerów jednemu użytkownikowi.
[2] Krótkie informacje zapisywane na dysku twardym komputera, wykorzystywane do rozpoznawania użytkowników serwisów internetowych. Zwykle przyjmuje się, że cookies identyfikuje komputer, a nie użytkownika



Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce wejdź .