Jaką strategię innowacji zastosować?

Przeczytaj także: Rośnie innowacyjność przedsiębiorstw. Liderem ciągle Apple

Wprowadzenie odpowiedniej strategii wymaga dysponowania poważnymi środkami finansowymi i personelem o dużym doświadczeniu i wiedzy z danej dziedziny. Cechą charakterystyczną strategii innowacji jest relatywnie dlugi okres badań i duże ryzyko niepowodzenia badań podstawowych. Według badań ok. 47% innowatorów nie było w stanie przetrwać do fazy dojrzałości produktu.

Działania innowacyjne stosunkowo często końćzą się niepowodzeniem. Wynika to z błędnych działań marketingowych (np. nieprawidłowa ocena potencjalnego rynku, wadliwe oszacowanie kosztów promocji i dystrybucji, zbyt niska lub zbyt wysoka cena), niedojrzałości technicznej nowego wyrobu, zbyt długiego czasu wdrażania innowacji do produktu itp.

Ze względu na ryzyko związane z wprowadzaniem nowego wyrobu na rynek i koszty alternatywne (utracone korzyści) można wyróżnić kilka rodzajów strategii innowacji:

• Strategia szybkiej innowacji - stosowana jest, gdy ryzyko innowacji jest niewielkie, a koszty alternatywne wysokie. Chodzi wówczas o jak najszybsze wprowadzenie innowacji. Wysokie koszty alternatywne w tym wypadku wynikają z tego, że istnieje duży popyt na nowy produkt, dlatego duże byłyby utracone korzyści, jeśli produkt nie zostałby wprowadzony na rynek. Natomiast niskie ryzyko wynika z tego, że brak jest poważnej konkurencji lub można się jej spodziewać w późniejszym okresie.
• Strategia powolnej informacji - występuje, gdy ryzyko jest wysokie, ale koszty alternatywne niskie. Wysokie ryzyko może wynikać nie tylko z możliwości szybkiego wejścia konkurencji, ale przede wszystkim z dużego stopnia technicznego skomplikowania nowego produktu. Z kolei niskie koszty alternatywne oznaczają, że nie ma wysokiego popytu lub, że popyt może wzrastać bardzo wolno. Chodzi wtedy o przygotowanie wersji nowego produktu w pełni odpowiadającej wymaganiom odbiorców - dlatego należy najpierw rozwiązać problemy techniczne z tym związane.
• Strategia współpracy (utworzenie joint venture z lokalnym przedsiębiorcą na rynku zagranicznym) - stosowana jest, gdy koszty alternatywne i ryzyko innowacji są dla przedsiębiorstwa zbyt duże. Zaleca się wówczas utworzenie wspólnego przedsięwzięcia z przedsiębiorstwem funkcjonującym na rynku zagranicznym. Dzięki temu nastąpi zmniejszenie ryzyka związanego z działaniem na rynku międzynarodowym. Lokalny parnter zna dobrze własny rynek i może lepiej oszacować wielkość popytu, poza tym ponosi częściwo koszty sprzedaży i bierze na siebie ryzyko niepowodzenia wprowadzania innowacji na rynek. Przestaje natomiast być konkurentem firmy zagranicznej.
• Strategia powolnych zmian produktu - wykorzystuje się tę strategię, gdy ryzyko jest niewielkie i koszty alternatywne niewysokie. Sytuacja taka oznacza, że nie ma niebezpieczeństwa pojawienia się konkkurencji, ale też i prognozy popytu na nowy produkt nie zachęcają do wprowadzenia nowości. Wynika stąd, że liczba nabywców-innowatorów jest niewielka i ich udział wśród ogółu nabywców jest mniejszy niż zazwyczaj (poniżej 2,5-3%). Podobnie kształtują się prognozy dotyczące tzw. wczesnych nabywców. Nie przewiduje się także zwiększenia liczby nabywców należących do obu tych grup. Wprowadza się więc systematycznie nieznaczne zmiany w dotychczas sprzedawanym produkcie.