Jak nie przegrać wojny cenowej

Przeczytaj także: Czy warto prowadzić wojny cenowe?

2. Poznaj dokładnie cały swój rynek.
Trzeba znać wrażliwość cenową klienta, jego strukturę kosztów, koszty konkurencji. Ten element jest często niedoceniany przez firmy sektora inwestycyjnego czy też business to business. Znajomość wrażliwości cenowej klienta pozwala proponować mu rozwiązania najbardziej optymalne dla obydwu stron. Przykładem mogą tu być dostawcy zaopatrujący małe budowlane firmy wykonawcze. Szkolenia dotyczące nowych technologii oferowane przez producentów czy też doradztwo biznesowe dla takich rzemieślników-przedsiębiorców często związuje ich z producentem, który ma niekoniecznie najtańszy towar. Zastosowanie tej techniki wymaga jednak od sprzedawców producenta dobrej znajomości biznesu klientów. Rzemieślnicy pracujący głównie dla drobnych inwestorów prywatnych gotowi są zapłacić więcej za produkt, razem z którym otrzymują doradztwo. Rzecz ma się jednak inaczej w przypadkach wykonawców pracujących przy większych inwestycjach - oni nie poszukują doradztwa technologicznego, tylko pomocy w pozyskaniu zleceń i wsparcia prawnego przy konstrukcji kontraktu i za to są skłonni kupować droższe materiały budowlane.

3. Selektywnie stosuj rabaty.
Robić to należy tylko tam, gdzie ostateczny odbiorca bądź kanał dystrybucyjny jest wrażliwy cenowo.

4. Zamiast obniżać cenę, daj coś w zamian.
Może to być dołożenie darmowego przeszkolenia, względnie serwis, a nawet może to być po prostu próbka...

5. Dbaj szczególnie o klientów o niższej wrażliwości cenowej a większych potrzebach jakościowych.
Najczęściej są to klienci mający długofalową perspektywę rozwoju biznesu, ceniący sobie lojalność, troskę o innych, mający wysokie wynagrodzenia jakościowe. Warto znać dokładnie strukturę ich procesu decyzyjnego, aby móc się do niej dopasować. Mam też na myśli nie tylko ostatecznego decydenta, ale też użytkowników naszego produktu czy usług w firmie klienta oraz osoby, które ostateczny decydent traktuje jak doradców. Wszyscy ci ludzie mogą być źródłem informacji o pozacenowych potrzebach klienta.

6. Sprzedawaj taniej tylko powyżej określonego wolumenu lub określonym klientom.
Jeżeli musimy obniżyć jakąś cenę, to zróbmy to selektywnie. Zastosujmy wymóg, którego spełnienie daje prawo do rabatu. Klient ma wówczas poczucie, że musi się postarać.

7. Łącz obniżkę cen z utratą pewnych przywilejów, ale zostawiaj wybór klientom.
Doskonałym przykładem są tu systemy rezerwacji biletów lotniczych - jeżeli kupuję tani bilet, muszę się liczyć z tym, że nie da się zmienić daty czy godziny wylotu. Ponieważ jednak był to mój wybór, akceptuję tę niedogodność, aby zapłacić mniej.

8. Sprzedawaj taniej tam, gdzie nie obniży to prestiżu twojej marki.
Można to robić przez kooperantów lub sprzedając coś jako markę własną.

9. Wprowadź nowy produkt nie mający konkurencji cenowej i zostaw sobie na nim zapas marży.

10. Informuj klienta o tych aspektach oferty, w których konkurencja ukryła dodatkowe koszty, a ty ich tam nie masz.
Jest to delikatne zagadnienie, ponieważ nieetycznie jest mówić źle o konkurencji. Jeżeli jednak możemy tak skonstruować naszą ofertę, aby pokazać ukrywane przez rynkowych rywali pozycje kosztowe, łatwiej nam się oprzeć takiemu zakamuuowanemu atakowi. Przykładem może tu być wojna cenowa prowadzona przez operatorów sieci komórkowych w sektorze firm. W tym przypadku wiedza o tym, jak jest skonstruowana "tania" oferta konkurencji i gdzie ukryte są faktyczne koszty, często bywa argumentem powodującym, że klient zostaje przy pozornie droższej ofercie.