Wyższe uczelnie na social media

Przeczytaj także: Boom na social media trwa

Na drugim miejscu w kategorii źródeł wejścia znajdują się magazyny, docierające z informacją do nieco ponad 11 procent użytkowników. Ułatwienia w odnajdywaniu przez studentów interesujących treści to jedna strona medalu. Drugą są oszczędności. Chociaż HBS nie ujawnia takich danych, można założyć, że koszty dotarcia i obsługi użytkownika uległy znacznemu zmniejszeniu. W przypadku Della i jego polityki społecznościowej wydatki na obsługę klienta spadły z kilkunastu dolarów do kilkudziesięciu centów. HBS pod tym względem raczej nie odbiega od modelu.

Czy to się opłaca?

Oczywiście powstaje pytanie: czy silne wejście w social to dobra inwestycja? Równie dobrze można zapytać, czy wydawanie pieniędzy na reklamę w radiu i telewizji się opłaca. To drogi biznes, ale co do jego skuteczności większość firm nie ma wątpliwości. Tymczasem social media pozwalają na o wiele więcej. Po pierwsze, wykorzystują naturalną tendencję ludzi do dzielenia się informacją i zrzeszania się. Po drugie - są tańsze od tradycyjnych form marketingu masowego; po trzecie - pozwalają na dotarcie do ściśle stargetowanego odbiorcy, zmniejszając tym samym koszt pozyskania klienta. Po czwarte - nie są chwilową modą. Z pewnością będą się zmieniać formy dotarcia (jak chociażby wykorzystanie Augmented Reality - rzeczywistości rozszerzonej), ale zasadnicza idea pozostanie ta sama. Cytując Kenny'ego: technologia nie jest społeczna. To ludzie tacy są.

Utrata kontroli

Aby jednak nie było słodko i miło, warto przytoczyć przykłady niedogodności związane z marketingiem społecznościowym. Jedną z największych obaw firm jest utrata kontroli nad marką i sposobem jej komunikacji. W przypadku Harvard Business School incydenty tego typu zdarzały się kilkakrotnie. Stanowiły jednak bardziej efekt wygłupów niesfornych studentów niż zamierzone działania. Doskonałym przykładem jest coroczny The Priscilla Ball - „nowa świecka tradycja” organizowana od 10 lat. W gruncie rzeczy jest to bal przebierańców połączony z dyskoteką, gdzie ludzie czasami zbyt dużo wypiją. Mimo że HBS stara się kontrolować zamieszczanie materiałów z imprezy, wręcz cyklicznie w sieci pojawiają się fotki studentów przebranych za kobiety.

To, co w Europie nie wywołuje większego zainteresowania, w nieco purytańskiej przestrzeni publicznej Stanów Zjednoczonych - jak najbardziej. Z kolei na YouTube można obejrzeć amatorskie klipy z podpitymi studentkami w roli głównej. Uczelnia nie interweniuje w sprawach tych materiałów, szanując tym samym wolność swoich studentów. Ostatecznie zarejestrowane wybryki nie wpłynęły na siłę marki uczelni, jednak HBS nieustannie monitoruje serwisy społecznościowe. Jasne jest jednak, że social marketing musi pogodzić się z częściową utratą kontroli nad tym, co pojawia się w sieci. Z doświadczeń HBS wynika, że najbezpieczniejszymi serwisami są Facebook oraz LinkedIn, mniej więcej pośrodku skali ryzyka znajduje się YouTube, zaś najbardziej ryzykowny serwis to Twitter, skutecznie uzupełniany o studenckie blogi.

Ale nie tylko Harvard Business School wykorzystuje social media w budowaniu marki. Technologię społecznościową z powodzeniem wykorzystują inne marki. Przykładem może być Duke University (Karolina Północna), który udostępnił swoim studentom mobilną aplikację pozwalającą zapisywać się na zajęcia, zaś Uniwersytet Northwestern przygotował dla swoich studentów własny serwis społecznościowy (NewsMixer). Social media odciskają swoje piętno również na europejskiej edukacji. Brytyjski uniwersytet w Birmingham stworzył magisterskie studia z serwisów społecznościowych i Web 2.0.; Cardiff University prezentuje abstrakty wykładów poprzez Twittera, zaś uniwersytet sztokholmski umożliwia swoim studentom zdalne uczestnictwo w seminariach.