Komunikacja banków z klientem: social media szansą

Przeczytaj także: Sytuacja materialna Polaków 2010

Szansą dla instytucji finansowych jest lepsze dopasowanie komunikacji do poszczególnych segmentów, które jest możliwe m.in. poprzez wykorzystanie możliwości social media i prowadzenie w nich dialogu.

Analiza Domu Badawczego Maison pokazała również, iż mimo dynamicznego rozwoju polskiego rynku usług finansowych, niewiele osób znajduje się na wyższym poziomie „ubankowienia”. Większość Polaków wciąż ma opory przed obrotem bezgotówkowym. Płacenie w sklepach kartą jest niepopularne, mimo jej posiadania. Podobnie jest z korzystaniem z rachunków bankowych przez Internet, mimo powszechnego dostępu do kont online. Ponadto, wielu z nas nie odróżnia trzymania pieniędzy na koncie bieżącym od świadomego oszczędzania i inwestowania. Badania pokazują, że podejście do pieniędzy zmienia się nie tylko w zależności od wykształcenia, czy dochodu, ale także zmiennych psychologicznych. Określone i nazwane w badaniach segmenty różnicuje podejście do wirtualnego pieniądza, oszczędzania i wielu innych obszarów.

„Banki w swojej komunikacji marketingowej skupiają się przede wszystkim na jednym segmencie Polaków, najłatwiejszym z marketingowego punktu widzenia, bo pozytywnie nastawionym do instytucji finansowych i otwartym na produkty finansowe (tzw. spełniona elita)” - zauważa prof. Uniwersytetu Warszawskiego dr hab. Dominika Maison, prezes Domu Badawczego Maison. „W Polsce jest jednak dużo grup, którym można również wiele zaoferować, ale trzeba zrozumieć ich potrzeby, wartości oraz język. Są to na przykład ludzie najstarsi o najmniejszym poziomie ubankowienia (wycofani tradycjonaliści), ludzie młodzi, ale o silnym kulcie gotówki (sfrustrowani materialiści) lub też ludzie o stosunkowo niskich dochodach, przekonani, że usługi finansowe (w tym nawet konto w banku) są tylko dla bogatych (skryci marzyciele)” – podsumowuje prof. Dominika Maison.

Analiza komunikacji marketingowej instytucji finansowych przeprowadzona przez Dom Badawczy Maison pokazuje, że strategie komunikacji tworzone są w bardzo zbliżony sposób z użyciem tych samych narzędzi (m.in. celebryci, skomplikowany język), przez co konsumenci pomimo znajomości marek banków nie znają tak naprawdę produktów ani potencjalnych korzyści płynących z korzystania z nich.

„Ten, kto najszybciej zrozumie niezagospodarowane finansowo grupy i skieruje do nich odpowiednio ukształtowany przekaz, ma szansę na wygranie walki o najtrudniejszego klienta na rynku usług finansowych, klienta niewyedukowanego” - mówi prof. Dominika Maison. „Stworzenie komunikatu dobrze dopasowanego do konkretnych segmentów może być najlepszym sposobem w walce, o Klientów konkurencji” - dodaje.
Porównanie badań z początku 2009 i 2010 roku pokazuje, że sytuacja finansowa w polskich gospodarstwach domowych uspokoiła się. Zdecydowanie mniej osób spodziewa się jej pogorszenia, a więcej osób ma poczucie, że będzie ona stabilna.

„Osoby, które lepiej niż wcześniej postrzegają swoje finanse są ważną grupą docelową dla instytucji finansowych. Grupa ta często jest pozbawiona produktów oszczędnościowych, kredytowych, czy depozytowych, bo wcześniej z powodu swojej gorszej sytuacji finansowej nie mogła sobie na nie pozwolić. Stworzenie atrakcyjnego komunikatu skierowanego do tych osób może przynieść szybki sukces i lojalnych Klientów na lata” - mówi Paweł Tomczuk, Dyrektor Generalny Ciszewski Financial Communications.