Wartość finansowa marki

Przeczytaj także: Wartość dodana marki nie tylko materialna

Wyraz ''marka'' pochodzi z języka francuskiego (marque) i prawdopodobnie trafił do polszczyzny za pomocą języka niemieckiego (Marke) w końcu XIX wieku. Dzisiejsze słowo ''marka'' w starogermańskim oznaczało ''granicę'', ''pogranicze''. Jeszcze w XIX wieku polscy kelnerzy rozliczali się z właścicielami restauracji, w których pracowali przy użyciu tzw. sztonów lub liczbonów. Przy kupnie piwa posługiwano się specjalnym środkiem płatniczym – marką piwną, czego dowodem jest cytat Krasickiego zamieszczony w Słowniku polszczyzny Samuela Lindego: „Źle rzecz sądzić z pozoru. O! Marki! O! sztony! Któż by zgadł żeście czasem warte miliony?!”. Już wtedy – podobnie zresztą jak dziś – marka miała wartość. Ponadto, markę utożsamia się z nazwą lub znakiem firmowym rozpoznawanym wzrokowo, będącym połączeniem pewnego wzoru i odpowiednio dobranej kolorystyki oraz wycenianym na określoną sumę pieniędzy.

Wspomnieć należy, że przez pojęcie ''marka'' rozumie się również atrybuty i właściwości przedmiotu, i są to zazwyczaj pozytywne cechy. Wypowiadając zdanie „To jest marka!”, mamy na myśli dobrą i silną markę. Każde przedsiębiorstwo dąży do tego, by jego marka była nie tylko rozpoznawalna, lecz także uznana przez otoczenie; aby zbliżała się do wzorca, zdobywając zaufanie i lojalność klientów. Wartość marki znajduje zatem swoje odzwierciedlenie nie w przedsiębiorstwie, lecz – w umysłach konsumentów. Cechy marki powinny mieć swoje przełożenie na korzyści funkcjonalne (np. samochód ma kierownicę, koła, które pozwalają się przemieszczać z jednego miejsca do drugiego, oraz bagażnik umożliwiający transport różnych rzeczy), emocjonalne (auto może być bezpieczne, komfortowe, eleganckie, w ulubionym kolorze klienta etc.) oraz autoekspresywne (posiadany samochód zdradza pewne cechy jego właściciela – Mercedesa zakupi ten, kto ceni sobie niemiecką solidność, rzetelność i dokładność).

Tak więc kapitał marki jest tym większy, im częściej marka obecna jest w świadomości klientów, czyli posługuje się nazewnictwem i symboliką wywołującymi pozytywne skojarzenia wśród konsumentów. Na wartość finansową marki wpływa również jej jakość, która występuje w stosunku wprost proporcjonalnym wobec takich wartości, jak lojalność czy zaufanie (wierność) klienta. Dlatego tak ważne są kreacja marki oraz wypracowanie jej strategii zgodnej ze strategią biznesową firmy już na samym początku. Tworzenie marki umożliwia dobór odpowiednich atrybutów oraz tym samym decyduje o jej wizerunku. Takie działanie obarczone jest pewnym ryzykiem oraz wymaga czasu i nakładu pracy. Mimo to warto poświęcić mu uwagę, ponieważ gwarantuje ono przewagę konkurencyjną. Trzeba bowiem pamiętać, że klient nie kupuje konkretnych towarów, lecz – marki, które istnieją w jego świadomości i stanowią wyobrażenie produktów.

Aby jednak osiągnąć sukces, nie wystarczy skoncentrować się tylko na ładnym opakowaniu, wzbogaconym o znak i nazwę, przyciągającym uwagę odbiorcy. Marka bowiem to nie tylko nazwa i logo, lecz także własność chroniona prawnie, którą można sprzedać, nabyć lub zlicencjonować, zupełnie niezależnie od produkcji związanych z nią wyrobów. W przeszłości ograniczono marki do towarów FMCG (ang. Fast Moving Consumer Goods), czyli szybko rotujących w punktach sprzedaży, najczęściej produktów codziennego użytku i trwałych dóbr konsumpcyjnych. Dziś marki są właściwie obecne we wszystkich sektorach biznesu: począwszy od branży motoryzacyjnej, przez bankowość i usługi, a skończywszy na handlu detalicznym. Marki należą do najważniejszych aktywów finansowych powodujących wzrost sprzedaży i/lub marży, stabilizujących popyt w perspektywie długoterminowej oraz ułatwiających obecność w pożądanych kanałach dystrybucji.

O sukcesie decyduje wybór właściwej strategii marki, która zależy od własnych zasobów finansowych, unikatowej oferty, a także umiejętności w organizowaniu samodzielnych prac badawczo-rozwojowych, czyli od kontrolingu i monitoringu marki.