Kreowanie marki - maturalizm

Przeczytaj także: Skuteczne zarządzanie marką

Nowoczesna marka przekracza granice w wielu różnych wymiarach. Wnikliwi obserwatorzy rynku dostrzegają już nowy trend na marketingowym horyzoncie - maturalizm (od ang. mature, czyli dojrzałość). Czym on się charakteryzuje?

Po pierwsze, nową ideę cechuje powolny, ale nieodwracalny rozwój kultury liberalnej. Po drugie, rozwija się moda na to, by ciągle coś się działo, szczególnie w wirtualnej rzeczywistości. I wreszcie - wyraźnie widać zmianę wartości, które wyrażają status współczesnego człowieka.

Dlaczego właśnie maturalizm? Zmieniają się okoliczności i konsumenci, którzy z osób łatwo ekscytujących się i niedoświadczonych obserwatorów rynku przekształcają się w dojrzałych odbiorców i uczestników komunikacji marka - klient. Stają się ludźmi otwartymi na szczerą konwersację, są skłonni zaakceptować i doświadczać bardziej wymagających innowacji. Ci dojrzali konsumenci doceniają marki, które każdego dnia przekraczają granice i sięgają po coraz to nowe doznania…

Warto zadać sobie także pytanie - jakie są wyznaczniki nowej idei?

Upadek konwencji

Na dojrzałych ekonomicznie rynkach daje się zauważyć upadek naturalnie przyjętych zwyczajów, praw, zasad, wierzeń i formalnych wymagań. Każdego dnia tracą one na znaczeniu i na dodatek, wbrew przewidywaniom, wcale nie pociąga to za sobą apokaliptycznych skutków. Wydaje się, że ludzie dojrzewają wraz z kulturą, która ich otacza. Młode pokolenia konsumentów już od samego początku mają wpojoną nieufność wobec konwencjonalnej relacji konsument - producent, którą pamiętamy jeszcze sprzed kilkunastu lat. Z tego względu skłaniają się w stronę marek bardziej ludzkich, autentycznych i po prostu bardziej dojrzałych.

W rozwijających się społecznościach konsumenckich istnieje oczywisty związek pomiędzy rozszerzaniem się liberalnych wartości i rosnącą urbanizacją. Osoby wywodzące się z małych środowisk miejskich, migrujące do dużych miast, w naturalny sposób przyswajają i interesują się bogactwem produktów, usług, różnorakich sposobów i stylów życia. Na początku je obserwują, później tolerują, by następnie wyrazić zainteresowanie i dać się porwać wielkomiejskiemu nurtowi.

Kultura online

Kultura online nie odnosi się już jedynie do sieci Web. Jest wszędzie! Dwa miliardy indywidualnych użytkowników każdego dnia zasiada przed swoimi komputerami, by komentować, dodawać i dyskutować na każdy możliwy temat -od polityki po biznes. Także o markach! Tworzy to nową kulturę, proces, którego nie da się zatrzymać ani odwrócić.

Wzrost popularności wszystkiego, co żyje w oczach konsumentów, z punktu widzenia maturalizmu nie może być poddany kontroli, edycji czy cenzurze. Właśnie ten fakt rodzi możliwość zaskoczenia i ekscytacji, stanów lubianych i cenionych przez dojrzałych konsumentów. Marka nie musi już mówić głosem poprawności politycznej, by zadowolić szerokie masy. Może pozwolić sobie na swobodę ekspresji i wybrać specyfikę komunikacji do określonej grupy odbiorców.

Zmiany statusu

Wyzwoleni, zdrowsi, miejscy konsumenci stali się bardziej wymagający i wrażliwi na elementy ekspresji własnego statusu. Otworzyli się na innowacyjność, kreatywność i niekonwencjonalność, których to cech poszukują w produktach, usługach i doświadczeniach. Za wszelką cenę bronią się przed nijakością. Bycie śmiałym, ryzykownym i wyrazistym może przyczynić się do przyciągnięcia uwagi określonej grupy konsumentów. Jednak szokowanie dla samego szokowania niestety nie zadziała i może przynieść efekty odwrotne do zamierzonych. Zdarzają się zatem wpadki, które godzą w osoby (najczęściej spoza grupy docelowej), podważając ich status czy w inny sposób naruszając ich godność osobistą. Ważne jest, by zachować zdrowy rozsądek i szacunek wobec swoich odbiorców. Podobnie jak pod rozwagę należy wziąć emisję reklamy w sieci tylko dlatego, że… jest zabawna.

Maturalizm w praktyce

Limitowane lody

The Icecreamists to brytyjska marka lodów, pozycjonująca się jako premium. W swojej ofercie ma wiele zaskakujących smaków, jak chociażby najnowszy Sex Pitol - składający się z lodów zmieszanych z ginkgo biloba, argininą i guaraną, czy La Fee Absinthe. Wybuchowa mieszanka Sex Pitol została uznana za na tyle silną, że ograniczono jej sprzedaż na jednego konsumenta. Jednorazowo w sieci Selfridges, na przestrzeni od września do listopada, jeden konsument mógł nabyć tylko jedno opakowanie lodów za 11,99 funta.