Badania marketingowe: kwestionariusz ankiety i wywiadu

Przeczytaj także: Zwrotność w badaniach marketingowych

Na początek warto rozróżnić dwie podstawowe formy kwestionariusza - kwestionariusz ankiety oraz kwestionariusz wywiadu. Pierwszy z nich stworzony jest do samodzielnego uzupełniania przez respondenta, drugi z kolei jest podstawą do zadawania pytań przez ankietera, który uzupełnia go na podstawie uzyskanych od respondenta odpowiedzi. Odpowiednie skonstruowanie wywiadu czy ankiety jest jednym z kluczowych momentów przeprowadzanego badania marketingowego, które w decydujący sposób może zaważyć na powodzeniu przedsięwzięcia. Budowanie wyszukanych skal czy nawet najbardziej zaawansowana analiza statystyczna nie dadzą sukcesu badaniu, które oparte zostało na źle przeprowadzonych wywiadach lub błędnie zbudowanej ankiecie.

Zaczynając od strony formalnej, ważne jest, by kwestionariusz zawierał takie informacje jak: temat i cel badania, określenie podmiotu go przeprowadzającego, instrukcję prawidłowego wypełniania/odpowiadania oraz prośbę o udzielanie wyczerpujących i prawdziwych odpowiedzi. Respondent musi wiedzieć, o co dokładnie i z jakiego powodu jest pytany. Gdy będzie miał świadomość, iż uczestniczy w poważnym i prawidłowo przygotowanym projekcie, jest większa szansa, iż sam potraktuje go z odpowiednią dozą powagi. Kolejnym obowiązkowym elementem jest tzw. metryczka, na ogół zamieszczana pod koniec kwestionariusza. Znajdują się w niej informacje dotyczące samego respondenta, które są istotne z punktu widzenia przeprowadzanego badania. Choć w Internecie nietrudno znaleźć gotowy szablon metryczki, istnieje duże ryzyko, iż nie będzie ona w pełni adekwatna do danego przedsięwzięcia, toteż bardzo istotne jest jej odpowiednie dostosowanie.

Najważniejszą, a zarazem najtrudniejszą do stworzenia, częścią kwestionariusza, są pytania zasadnicze. Niektóre z cech, które muszą one spełniać, są oczywiste i typowe nie tylko dla badań marketingowych, ale wszelkich dobrze postawionych pytań. Jednoznaczność i zrozumiałość to absolutnie konieczne wymogi. Ponadto istotna jest prostota używanego słownictwa, jednakże nadmierne uproszczenie może prowadzić do utraty precyzji. Na względzie trzeba mieć charakterystykę grupy docelowej – inny dobór słów będzie odpowiedni dla dzieci, inny dla studentów, a jeszcze inny dla danej grupy zawodowej.

Trzeba wziąć pod uwagę stopień rozwoju intelektualnego badanych, żargon, przeciętny stopień znajomości jakiegoś zjawiska itp. Precyzyjność pytań także nie może być za wysoka – zbyt szczegółowe pytanie (np. „ile kilometrów przejeżdżasz tygodniowo samochodem?”) będzie kłopotliwe dla respondentów i znacznie lepiej jest je zastąpić odpowiednio skonstruowanymi przedziałami liczbowymi. Innymi zasadami, którymi należy się kierować przy tworzeniu kwestionariuszy, jest pytanie o jedną rzecz w jednym pytaniu oraz niestosowanie podwójnych przeczeń, bardzo utrudniających prawidłowe zrozumienie. W przypadku stosowania pytań zamkniętych, a więc takich, w których respondent ma do wyboru parę alternatywnych opcji, muszą one tworzyć układ wyczerpujący oraz rozłączny. Kolejność pytań nie może być przypadkowa – stosuje się regułę przejścia od ogółu do szczegółu.

Problemem może być za duża ilość opcji do wyboru. W czasie przeprowadzania wywiadu respondent zamiast podać najwłaściwszą, może wybrać po prostu tę, którą zapamiętał (a więc na ogół jedną z pierwszych lub ostatnich). W przypadku ankiety badani, przytłoczeni zakresem wyboru, mogą mieć tendencję do udzielania odpowiedzi uszeregowanych jako pierwsze.

Niezwykle istotne jest unikane dwóch powszechnych błędów. Pierwszy, tzw. fałszywe założenie znawstwa, polega na zdawaniu pytań o kwestie, które dla danej osoby są odległe, niezrozumiałe lub w ogóle jej nie dotyczą. Aby uniknąć takiej sytuacji stosuje się pytania filtrujące, mające wpływ na dalszy przebieg ankiety czy wywiadu (np. w przypadku badania opinii o obcokrajowcach istotne jest dowiedzenie się czy dana osoba była zagranicą, pracuje w międzynarodowej firmie itp.).

Drugą rzeczą, której należy w kwestionariuszach za wszelką cenę unikać, jest pytanie sugerujące. Charakteryzuje się ono tym, iż w swojej treści przekazuje sugestię pożądanej odpowiedzi bądź zawiera pogląd na dane zjawisko. Może ona wynikać np. z zastosowania słów zabarwionych emocjonalnie/moralnie (np. „Czy popiera Pan/Pani zabójstwo poprzez aborcję”?), budowy logicznej zdania pytającego (np. „Z czego wynika negatywne oddziaływanie telewizji na młodzież?”), czy też z odwołania do czyjejś opinii/autorytetu. (np. „Czy zgodzi się Pan/Pani z opinią Komisji Europejskiej, iż należy zwiększać udział alternatywnych źródeł energii?”). W przypadku przeprowadzania wywiadu, nawet jeśli ankieta jest obiektywna i bezstronna, istnieje wysokie ryzyko zaistnienia tzw. wpływu ankieterskiego.