PR w nowych mediach

Przeczytaj także: Informacja prasowa na piątkę

Reklama oznacza kontrolę, PR jest inspiracją

Jedną z najważniejszych cech nowych mediów jest podważenie zasady linearności przekazu i odbioru. Przebieg komunikacji w nich jest odzwierciedleniem teorii chaosu i współczesnej teorii informacji. Postawiony zostaje znak równości pomiędzy informacją a nieprzewidywalnością. Z informacją mamy do czynienia wówczas, gdy zawiera w sobie coś nieoczekiwanego[2]. Głównym celem oddziaływania PR jest inspirowanie, tworzenie przekonań i zachęcanie do dalszych poszukiwań. W bardzo wielu przypadkach przekaz ten ma wielopoziomowy charakter. Linki w internecie są zachętą do dalszych samodzielnych poszukiwań. Natomiast komunikat prasowy na ogół jedynie sygnalizuje fakty, jakie powinien zbadać dziennikarz.

Public relations z definicji nie zawiera ściśle kontrolowanych przekazów, ale zakłada inspirowanie dziennikarza. Tym samym doskonale wpisuje się w nielinearny charakter komunikacji. Tymczasem reklama oznacza ściśle kontrolowany przekaz dostarczany środkom masowego komunikowania w formie gotowej do publikacji. Nie ma tu miejsca na swobodną nawigację, na poszukiwanie i odkrywanie znaczeń.

Reklama hałasuje, PR słucha

Internet jest systemem i podlega regułom sformułowanym przez Ludwiga von Bertalanffy – twórcę ogólnej teorii systemów. Użytkownicy sieci tworzą elementy zbioru powiązane ze sobą w taki sposób, że składają się one na nową całość, wyróżniająca się w otoczeniu. Między składnikami systemu zachodzą interakcje; każdy z nich połączony jest z innym bezpośrednio lub pośrednio[3].

System jest czymś więcej niż prostą sumą elementów, które go tworzą, a więc połączeni w sieć użytkownicy również tworzą nową wartość, dzięki różnorodnym – bezpośrednim i pośrednim – sprzężeniom. Systemowy charakter nowych mediów sprawia, że komunikacja przybiera formę dialogu. W miejsce jednostronnych przekazów perswazyjnych pojawiają się formy dialogowe, np. public relations.

Reklama to skrótowy komunikat, PR pogłębia wiedzę

Nowe media porzucają strukturę tekstową dla otwartej konstrukcji hipertekstu. Prowadzi to do zastąpienia linearnego sposobu lektury swobodną nawigacją i wędrówką po sieci4. Zastosowanie systemu rozproszonego powoduje, iż użytkownik posiada większą swobodę doboru źródeł i informacji, niż jest to możliwe w tradycyjnych środkach masowego przekazu[5].

Jedną istotnych cech nowych mediów jest możliwość tworzenia powiązań pomiędzy stronami www. Łącza i linki ułatwiają poszukiwanie pożądanych informacji w sieci, odsyłając do stron lub całych bibliotek wiedzy o podobnej tematyce[6].

Także PR-owy komunikat prasowy jest często budowany na zasadzie wielopoziomowego przekazywania wiedzy. Możliwość jej pogłębiania powstaje dzięki temu, że często zawiera on informacje o stronach ze szczegółami na dany temat, kontakty do ekspertów, którzy służą swoją wiedzą w celu poszerzenia materiału, kieruje do infolinii oraz poradników. W PR skrótowy komunikat w postaci informacji prasowej jest jedynie punktem wyjścia do samodzielnych poszukiwań nowych treści. Reklama natomiast stawia na skrótowe komunikaty, slogany, które wbiją się w pamięć i będą powracać, gdy zetkniemy się z produktem. Reklama nie pozwala wnikać w zagadnienia, by je zgłębiać. Jak w teledysku za pomocą szeregu obrazów wywołuje krótkotrwałe emocje i pozostawia odczucia. Jednakże, ze względu na malejącą wiarygodność, traci umiejętność budowania przekonań. W reklamie często zresztą chodzi o to, by konsument na dany temat wiedział tylko tyle, ile zakomunikuje reklama.

PR buduje wiarygodność, reklama nie

Komunikaty po zamieszczeniu przez media zyskują bardzo dużą wiarygodność. Odbiorcy są bowiem przekonani, że media weryfikują prawdziwość faktów podawanych w swoich komunikatach. Przekazy reklamowe ze względu na fakt, iż redakcje nie biorą żadnej odpowiedzialności za zamieszczany tekst, mają w oczach odbiorców bardzo niską wiarygodność. Reklama nauczyła się w perfekcyjny sposób wyodrębniać grupy osób, które są potencjalnymi nabywcami danej marki i im ją komunikować. Jest to działanie coraz mniej efektywne przy silnie sfragmentaryzowanych publicznościach nowych mediów. PR natomiast od samego swojego początku stara się docierać do wielu publiczności, nie tylko tych bezpośrednio związanych z zakupem produktów oferowanych przez organizację, ale także do wszystkich, którzy mogą mieć istotny wpływ na postrzeganie organizacji. Działanie poprzez liderów opinii i wszelkiego rodzaju pośredników, którzy mają wpływ na budowanie wizerunku organizacji jest bardzo efektywne. Jest to jednocześnie sposób komunikowania charakterystyczny np. dla internetu, gdzie bardzo często opinie rodzą się z wymiany poglądów, dyskusji i przesyłania sobie nawzajem różnych komunikatów.